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最近(jin)抖(dou)音(yin)上線獨立APP“抖(dou)音(yin)盒子”引發媒體(ti)和商家的(de)大量關注。它是否會成為打(da)開抖(dou)音(yin)電商的(de)一扇新窗口(kou)？

“短視(shi)頻電(dian)商(shang)(shang)和(he)直播電(dian)商(shang)(shang)的(de)風(feng)口，從GMV增長看，抖音電(dian)商(shang)(shang)跑(pao)的(de)比較快。上線抖音盒子可能一面(mian)是在(zai)探索獨(du)(du)立電(dian)商(shang)(shang)的(de)可行性(xing)(xing)，另外是要(yao)(yao)將電(dian)商(shang)(shang)內(nei)容從泛內(nei)容中剝(bo)離(li)出來(lai)，更聚焦(jiao)，消(xiao)費者體驗(yan)會更好，也(ye)更容易(yi)形成心智。但要(yao)(yao)重新(xin)進(jin)入(ru)一個獨(du)(du)立APP，又要(yao)(yao)挑戰消(xiao)費者的(de)購(gou)物習(xi)性(xing)(xing)。消(xiao)費者是否愿下(xia)載和(he)粘性(xing)(xing)是個難(nan)點。”業內(nei)人士告訴我們。

抖(dou)音(yin)自從發(fa)力電商(shang)，也一(yi)直在嘗試調整。“但抖(dou)音(yin)不是(shi)目(mu)的性消費(fei)為主導，而(er)是(shi)即時性消費(fei)，興(xing)趣(qu)消費(fei)。消費(fei)者如果很(hen)強目(mu)的性要(yao)購買美(mei)妝、電器等，首先還(huan)是(shi)會選擇淘京拼。抖(dou)音(yin)盒子的出現，或許能為抖(dou)音(yin)電商(shang)的生(sheng)態帶(dai)來改變性。”

抖音盒子是否會(hui)成為新(xin)的窗口(kou)，這(zhe)個還需要(yao)更長(chang)時間來驗證(zheng)。但(dan)前期低(di)調(diao)上線(xian)后，還是讓(rang)商家好(hao)一陣激動。畢(bi)竟內卷嚴(yan)重的電商市場(chang)，商家急需要(yao)新(xin)的增(zeng)量(liang)口(kou)。甚至(zhi)有(you)商家認為這(zhe)是個新(xin)的渠(qu)道(dao)口(kou)，畢(bi)竟抖音的流量(liang)太(tai)大，怕跟不上錯失(shi)了前期紅(hong)利。

我們需(xu)要通過抖(dou)音(yin)(yin)盒子(zi)上線，窺探抖(dou)音(yin)(yin)電商下的棋(qi)如何？

01 

抖音上線抖音盒子，意欲何為？

12月16日，抖(dou)(dou)(dou)音獨立電(dian)商(shang)(shang)APP“抖(dou)(dou)(dou)音盒(he)子”正式(shi)上線。根據官(guan)方(fang)對于抖(dou)(dou)(dou)音盒(he)子的介紹，這是抖(dou)(dou)(dou)音旗(qi)下的潮流(liu)時尚電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)，將圍(wei)繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高(gao)端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和(he)千(qian)萬潮流(liu)玩家一起捕捉全球流(liu)行趨勢、開啟(qi)潮流(liu)生活。

仔細體(ti)驗(yan)下來，2個欄(lan)目，“逛(guang)街”+“推(tui)薦”。逛(guang)街主要是買，比如(ru)有時(shi)尚(shang)潮服(fu)、美妝爆品(pin)、二手高奢，推(tui)薦主要是打(da)通了(le)抖音的算法機制推(tui)薦短視頻或直(zhi)播內(nei)容。比如(ru)我們正好進入到阿迪達斯官方旗艦店直(zhi)播場(chang)，主要是將(jiang)抖音直(zhi)播內(nei)容直(zhi)接打(da)通過去。

小編認為(wei)這還(huan)是一(yi)個試(shi)水的過程，目前抖音(yin)(yin)盒子(zi)商家入駐也是邀(yao)約制，暫未提供商家申請(qing)入口(kou)。部分(fen)創(chuang)作者也已經收到來(lai)自抖音(yin)(yin)官方邀(yao)請(qing)的“抖音(yin)(yin)盒子(zi)”鏈接和短(duan)信，而這些(xie)創(chuang)作者將(jiang)成為(wei)抖音(yin)(yin)盒子(zi)的內容推手(shou)。

抖(dou)音(yin)電商相關(guan)負(fu)責人曾表示，“抖(dou)音(yin)盒(he)子主打(da)時尚潮(chao)品(pin)，是我們的一個場景(jing)探(tan)索(suo)”。

從品類定位(wei)上，抖(dou)音盒子(zi)瞄(miao)準的是(shi)時尚潮流，也自是(shi)看重這(zhe)個(ge)市(shi)場和自身優勢。

《中國潮流(liu)(liu)(liu)消費(fei)發(fa)展白(bai)皮書(shu)》顯示，目前90后、95后與00后已(yi)經成為(wei)潮流(liu)(liu)(liu)市場的(de)主力軍，消費(fei)規模占(zhan)到(dao)總體(ti)規模的(de)80%。此外，年輕人群(qun)潮流(liu)(liu)(liu)消費(fei)增(zeng)長趨勢明(ming)顯，超(chao)過其他(ta)人群(qun)。而目前抖音電商在用戶群(qun)和時尚潮品的(de)優勢也積累比較明(ming)顯。

但勢必要與小紅書(shu)、得物形成更(geng)直接競爭(zheng)性。

比(bi)如得物APP作為(wei)垂(chui)直類(lei)的(de)代表，憑借定位新一代潮流網購社區崛起，有(you)數(shu)據顯示(shi)，其95后的(de)Z世代人群占比(bi)達到85%。2021年5月份，得物月活用戶為(wei)8100萬，月增(zeng)速在8%，日活用戶為(wei)1200萬。

而(er)(er)僅(jin)僅(jin)只用(yong)(yong)了6年時(shi)間。而(er)(er)另依靠“種草消費”的生活(huo)方(fang)式社區小紅書，根據(ju)其(qi)中(zhong)臺數據(ju)，截止2021年11月(yue)，小紅書月(yue)活(huo)已(yi)達到2億。平(ping)臺用(yong)(yong)戶(hu)中(zhong)，72%是90后，50%的用(yong)(yong)戶(hu)在一二線城市。

不僅如此，日(ri)前，淘特也上線“潮(chao)(chao)品(pin)直(zhi)營(ying)(ying)店”。“潮(chao)(chao)品(pin)直(zhi)營(ying)(ying)店”由淘特官(guan)方直(zhi)營(ying)(ying)，主(zhu)要(yao)聯合工廠、明星和IP開發上新，為(wei)追求(qiu)潮(chao)(chao)流(liu)時(shi)尚的年輕(qing)人群直(zhi)供性(xing)價比潮(chao)(chao)流(liu)服飾(shi)穿(chuan)搭。

所(suo)以，即時(shi)抖音盒子(zi)要(yao)短時(shi)間打贏(ying)時(shi)尚潮(chao)流這場戰，也并非易事。

小編認為(wei)，“抖(dou)(dou)音盒子”當然還是(shi)基于抖(dou)(dou)音“興趣(qu)電(dian)商(shang)”的大生態，其抖(dou)(dou)音的流(liu)量和算法優(you)勢(shi)會比較明顯(xian)。而潮流(liu)品類(lei)在抖(dou)(dou)音電(dian)商(shang)也(ye)有(you)類(lei)目優(you)勢(shi)，獨立出來應(ying)該是(shi)相對容易。但獨立出來的電(dian)商(shang)業務，消(xiao)費(fei)者的流(liu)量入(ru)口是(shi)抖(dou)(dou)音還是(shi)抖(dou)(dou)音盒子，消(xiao)費(fei)者是(shi)否會持(chi)續(xu)買賬(zhang)，以及(ji)對標得物、小紅書(shu)，還是(shi)很有(you)挑戰性。

“很明顯，第一戰就是要能(neng)(neng)先打(da)贏得(de)物和小紅書。才有可能(neng)(neng)后續全品類與淘(tao)寶、京東一拼(pin)。”有業內人士表(biao)示。

02 

抖音(yin)電商夢不休？

而抖(dou)音盒子(zi)上線(xian)也只是(shi)抖(dou)音電商(shang)戰(zhan)(zhan)略線(xian)下的一步新棋。我們要更(geng)多關注(zhu)到(dao)抖(dou)音電商(shang)整體到(dao)的戰(zhan)(zhan)略線(xian)。

2018年，抖音(yin)電商也(ye)開始發力，上線“購物(wu)車”。更重要的(de)是開啟與淘(tao)寶的(de)對接合作，為淘(tao)寶導流。而后3年內(nei)，開始動作頻頻。

2020年可以說(shuo)是關鍵的變化一(yi)年，抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商從(cong)正(zheng)式(shi)成為字節跳(tiao)(tiao)動一(yi)級業務(wu)部門開始。這1年，也完(wan)成了(le)快速(su)自我進化。上線抖(dou)(dou)音(yin)小店、抖(dou)(dou)音(yin)支付、抖(dou)(dou)音(yin)商城、邀請品(pin)牌入駐等(deng)，抖(dou)(dou)音(yin)的電(dian)商閉(bi)(bi)環已經打(da)磨完(wan)成。到去年10月，抖(dou)(dou)音(yin)與淘寶(bao)徹底分(fen)手(shou)，店商品(pin)直(zhi)接用抖(dou)(dou)音(yin)小店實現閉(bi)(bi)環交易，不需要跳(tiao)(tiao)轉至第三方。

抖音電(dian)商已(yi)經基本剝離(li)第三方電(dian)商平臺，其野心也不言而喻，要做(zuo)獨立電(dian)商的發(fa)展。這好比(bi)已(yi)經培養了用戶習性(xing)，后開始自己要做(zuo)大。

抖音電(dian)商(shang)也交出(chu)了很好的(de)成績單。

數據顯示，抖音(yin)(yin)電商2020年(nian)(nian)全年(nian)(nian) GMV（商品成交總額）超過(guo)5000億(yi)元，比2019年(nian)(nian)翻了三倍(bei)多。2020年(nian)(nian)前11個月，抖音(yin)(yin)電商總體(ti)GMV增(zeng)長(chang)11倍(bei)，其中(zhong)抖音(yin)(yin)小店(dian)GMV增(zeng)長(chang)44.9倍(bei)，新增(zeng)開(kai)店(dian)商家數量增(zeng)長(chang)17.3倍(bei)。

2020年抖(dou)(dou)(dou)音(yin)電(dian)商帶貨(huo)達人圖鑒顯(xian)示(shi)，2020年，有117萬(wan)達人在抖(dou)(dou)(dou)音(yin)電(dian)商帶貨(huo)，賣出22.19億件商品。根據抖(dou)(dou)(dou)音(yin)今(jin)年雙(shuang)11好物節數據顯(xian)示(shi)，雙(shuang)11期(qi)間(jian)，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)電(dian)商直播(bo)中，品牌成交(jiao)額(e)(e)破(po)千(qian)萬(wan)（含破(po)億）的(de)品牌達577個(ge)，單(dan)場成交(jiao)額(e)(e)破(po)千(qian)萬(wan)（含破(po)億）的(de)直播(bo)間(jian)有282個(ge)。

根據(ju)最新(xin)公布(bu)的數據(ju)，抖音小店GMV有50倍的增長。

如(ru)今，模式跑順了，抖(dou)音電(dian)商業務全年GMV目(mu)標更是劍指萬億。

而這背后，更(geng)關鍵的一點，是抖(dou)音(yin)電商(shang)明(ming)確了自身定(ding)位，就是興趣電商(shang)。

“在未來布局上，興趣電商想要做的(de)就是顛覆(fu)人找貨的(de)傳統超市購物(wu)模(mo)式(shi)，通過有趣的(de)內容與形式(shi)參與消費者的(de)信息空間，進而(er)讓人們“發現式(shi)購物(wu)”。此前抖音電商負責人康澤宇表示。

盡管發展快(kuai)速(su)，但有質量的GMV是現階段第一指標。據(ju)商家調研數(shu)據(ju)顯示，大量商家入駐抖(dou)音電(dian)商后有了全新的增長和獲(huo)客機會，在該(gai)平(ping)臺的消費(fei)者(zhe)構成中，85%以上(shang)是新客戶。

這一路來看，其實(shi)是(shi)(shi)萬(wan)事俱(ju)備，抖音(yin)獨(du)立電商在我們看是(shi)(shi)遲早的(de)事，目前，時機相對成熟，但要短期能(neng)帶(dai)來多大變(bian)數(shu)，卻并不一定。

抖(dou)音(yin)電商(shang)的真正驅動(dong)力(li)還是來自(zi)短(duan)視頻和直播電商(shang)的快速滲透(tou)。

《中(zhong)國互聯網絡發展狀況(kuang)統(tong)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規(gui)模達10.11億(yi)，其中(zhong)短視頻(pin)用(yong)戶規(gui)模達8.88億(yi)，占整體(ti)網民87.8%，短視頻(pin)人(ren)均單日使用(yong)時(shi)長超2小時(shi)。

而艾瑞(rui)咨(zi)詢數(shu)據(ju)顯示，2020年(nian)中國直播電商市場(chang)規(gui)模達1.2萬億元，年(nian)增(zeng)長率(lv)為197.0%，預(yu)計未來三年(nian)年(nian)均復合增(zeng)速(su)為58.3%；2020年(nian)直播電商在社會消費品零售(shou)總額的(de)滲透率(lv)為3.2%，在網(wang)絡(luo)購物零售(shou)市場(chang)的(de)滲透率(lv)為10.6%，預(yu)計2023年(nian)后者可達24.3%。

兩股力量帶來的增(zeng)長足夠大，就(jiu)看抖音電商(shang)怎么抓(zhua)。

小編認為(wei)，模式上打了(le)差異化(hua)路線，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)的興趣(qu)電(dian)商(shang)(shang)邏(luo)輯(ji)也已逐(zhu)(zhu)漸(jian)(jian)成(cheng)熟(shu)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)市場培育出來了(le)。內容(rong)化(hua)和(he)電(dian)商(shang)(shang)之間逐(zhu)(zhu)漸(jian)(jian)走向(xiang)深(shen)度融(rong)合，電(dian)商(shang)(shang)的趨勢從(cong)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)“要(yao)(yao)買什么(me)”轉(zhuan)向(xiang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)“可(ke)能(neng)還需要(yao)(yao)什么(me)”。實(shi)際(ji)上，淘寶、抖音(yin)都在朝這個(ge)方向(xiang)走。

但(dan)對于抖音電商來(lai)說，挑(tiao)戰(zhan)仍是巨大的。

03

會對(dui)淘京拼產生(sheng)的挑戰？

當(dang)然，抖音電商(shang)的(de)目標肯定是對標電商(shang)頭部淘(tao)京拼。

我們通過數(shu)據來(lai)看，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)要實現萬(wan)(wan)億(yi)(yi)GMV目(mu)標(biao)(biao)已經近在(zai)眼前。此(ci)前有消費傳出，字節跳(tiao)動電(dian)商(shang)業務最(zui)新目(mu)標(biao)(biao)為(wei)2萬(wan)(wan)億(yi)(yi)GMV,其中,來(lai)自抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)GMV目(mu)標(biao)(biao)為(wei)1萬(wan)(wan)億(yi)(yi),Tiktok電(dian)商(shang)GMV目(mu)標(biao)(biao)為(wei)1萬(wan)(wan)億(yi)(yi)。

這更是直指淘京(jing)拼。要知道，拼多多去年(nian)GMV為16676億元。但與淘寶還是差距較大(da)，2021財(cai)年(nian)，阿里年(nian)度(du)GMV達8.119萬億人民幣。其中，淘寶、天貓作為阿里整體業務的壓艙石，直接貢獻(xian)了7.494萬億元。

“現在電商(shang)拉新(xin)逐漸進入緩(huan)行(xing)，存量客戶的(de)競(jing)爭會比較大。平臺方要考量的(de)就(jiu)是(shi)新(xin)的(de)消費模(mo)(mo)式和用(yong)戶粘性。”電商(shang)咨(zi)詢相(xiang)關人士表(biao)示。而(er)這次上線(xian)“抖音盒(he)子”，又無疑是(shi)對(dui)新(xin)場景、新(xin)模(mo)(mo)式的(de)挖掘。

小編認為，未來的電商(shang)競爭核心還在于流量和后(hou)端核心供應鏈壁壘(lei)的建設。

其一、無論社交電商/興趣電商，都是要持續獲得流量及高粘性。比(bi)如我們可以(yi)從推薦(jian)(jian)這個點，來(lai)評判各平臺的(de)(de)精(jing)準度(du)。背后(hou)依靠的(de)(de)是算(suan)法(fa)能力(li)(li)，將直接影響到后(hou)續的(de)(de)發(fa)展。比(bi)如如何通過消費者習性做到更深度(du)推薦(jian)(jian)，一(yi)位上班族(zu)白領女性消費者，購買(mai)了一(yi)套職業裝，那么可以(yi)通過她的(de)(de)消費能力(li)(li)，推薦(jian)(jian)還需(xu)要日常的(de)(de)休閑(xian)裝，再(zai)到日常的(de)(de)家居、美妝用品的(de)(de)推薦(jian)(jian)。

或者(zhe)換句話說，電商平臺后面要比(bi)的(de)是，“比(bi)消(xiao)費者(zhe)還了(le)解(jie)消(xiao)費者(zhe)”。此前(qian)阿里張勇也說過搜索與推薦是互補的(de)。這點，淘寶逛(guang)逛(guang)、抖音(yin)盒子的(de)轉(zhuan)變(bian)，大家可以(yi)看出端倪(ni)。

其二、核心類目的深度競爭壁壘。從流量平臺商，到商家的服務商。供應(ying)鏈優勢要向上走，基于(yu)源頭來思考，構建(jian)壁壘或許才能(neng)彎道(dao)超車(che)。

目前(qian)阿里、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)都(dou)在加大產業帶的(de)布局。供應鏈(lian)端，抖音電(dian)商(shang)比前(qian)淘寶等還有差距，核(he)心(xin)品類的(de)優(you)勢，比如(ru)淘寶、天貓(mao)的(de)服(fu)裝、美妝，京東的(de)數碼電(dian)器，拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)農產品。抖音電(dian)商(shang)是什么(me)，還需(xu)要建(jian)立消費者(zhe)心(xin)智認(ren)知。抖音盒子(zi)能否打(da)開(kai)一扇窗，還不(bu)得而知。

但似乎電商的格局(ju)，還會有新變化。