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数据(ju)(ju)(ju)(ju)指(zhi)标(biao)是什么(me)？——是一个切(qie)入数据(ju)(ju)(ju)(ju)的角(jiao)度。有了数据(ju)(ju)(ju)(ju)指(zhi)标(biao)的存(cun)在，才能(neng)知(zhi)道需(xu)要采集什么(me)数据(ju)(ju)(ju)(ju)、需(xu)要持续监(jian)测什么(me)数据(ju)(ju)(ju)(ju)、用什么(me)角(jiao)度来和历史表现(xian)做对(dui)比。

数据指(zhi)标的(de)类型各(ge)种各(ge)样，有(you)些指(zhi)标是(shi)(shi)被广(guang)泛使用(yong)的(de)，如 DAU、新注册用(yong)户数、PV 等(deng)；还(hai)有(you)些指(zhi)标，是(shi)(shi)带有(you)强烈的(de)业(ye)务特征的(de)，例如直播平(ping)台可能会关(guan)注新增主播数量，酒店预(yu)订(ding)业(ye)务更(geng)可能关(guan)注房间预(yu)订(ding)量，等(deng)等(deng)。

那么在(zai)电商场景(jing)中(zhong)，应该看哪些数据指标？下(xia)文中(zhong)，笔者会依据工作中(zhong)的经验，为(wei)你梳理看电商(shang)数据的(de)基本逻辑和(he)视(shi)角(jiao)，并详细解读 10 条(tiao)电商(shang)场景里常见的(de)。

电商(shang)中，看数据(ju)的(de)基本(ben)逻辑

1. 从事情的发生(sheng)顺序(xu)角度看：流量(liang)→行(xing)为→交易

电商中(zhong)看(kan)数据，首先需(xu)要(yao)从事(shi)情的发生逻辑来(lai)去(qu)理解它(ta)。从事(shi)情发生的先后(hou)顺序来(lai)说(shuo)，先得有(you)用户过来(lai)（流量），然后(hou)在(zai)这(zhei)边浏览(lan)挑选加购（行(xing)为），最(zui)后(hou)付款(kuan)（交易(yi)）。也就是：流量→行(xing)为→交易(yi)，这(zhei)三(san)个(ge)大的步(bu)骤(zhou)顺序，构成了一个(ge)完整(zheng)的电商交易(yi)事(shi)件。

2. 从排查问题(ti)的角(jiao)度看：交易(yi)→流量→行为

面对真实业务场景(jing)，怎么去看数据最(zui)有效率？

就如同你看(kan)一棵树长(zhang)得(de)怎(zen)么样，不会把它(ta)的(de)所有叶子都扒(ba)过来看(kan)一遍，而是先从(cong)整体长(zhang)势去看(kan)它(ta)是否高大(da)繁茂。同理，推荐(jian)的(de)分析角度是：从(cong)宏观(guan)到微观(guan)，也就是交(jiao)易→流(liu)量→行为。

先看(kan)最终的结果(guo)，也就是交易数据(ju)。看(kan)有没(mei)有明显的涨跌，给这个(ge)周(zhou)期(qi) / 这次运营事件的成败定个(ge)调。

如果(guo)交易数据(ju)有(you)明显涨跌(die)的(de)，再进(jin)一(yi)(yi)步判断(duan)是否是因(yin)为流(liu)(liu)量(liang)(liang)数据(ju)的(de)涨跌(die)而造成的(de)。因(yin)为流(liu)(liu)量(liang)(liang)数据(ju)是决定了最(zui)终交易规模高低的(de)最(zui)重要影响因(yin)素之一(yi)(yi)。无论你的(de)运(yun)营策略多(duo)精妙、商(shang)品优惠多(duo)高，如果(guo)完全没流(liu)(liu)量(liang)(liang)进(jin)来(lai)访问，也就不会有(you)成交的(de)爆发。

最后，如果流量(liang)的(de)(de)涨跌没有呈现显(xian)著的(de)(de)高(gao)低，可(ke)以从行(xing)为(wei)(wei)去拆解(jie)，看关(guan)(guan)键(jian)(jian)行(xing)为(wei)(wei)的(de)(de)数据是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)有值(zhi)得关(guan)(guan)注的(de)(de)异常。例如，若是(shi)(shi)(shi)研究(jiu)电商的(de)(de)下(xia)单(dan)(dan)黄(huang)金(jin)流程是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)存(cun)在(zai)问题，可(ke)以拆解(jie)为(wei)(wei)看搜索、商详、加购、订(ding)单(dan)(dan)这几个关(guan)(guan)键(jian)(jian)路(lu)径的(de)(de)流量(liang)漏斗，是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)存(cun)在(zai)某(mou)个节(jie)点(dian)跳(tiao)出特(te)别(bie)高(gao)的(de)(de)情况(kuang)；若是(shi)(shi)(shi) 618 主会场，可(ke)以把页(ye)面(mian)的(de)(de)订(ding)单(dan)(dan)产出拆解(jie)为(wei)(wei)重点(dian)楼层(ceng)订(ding)单(dan)(dan)量(liang)、次要楼层(ceng)订(ding)单(dan)(dan)量(liang)，看重点(dian)主推楼层(ceng)的(de)(de)订(ding)单(dan)(dan)量(liang)是(shi)(shi)(shi)否(fou)(fou)达到预期。

以上(shang)步骤，可以帮助我们快速建(jian)立对(dui)(dui)于看电商数据的基本视角；但进一(yi)步的分析(xi)，就需要(yao)对(dui)(dui)指标进行更深的挖(wa)掘了。

常见数据(ju)指标

1. 交易：终极目(mu)标

GMV 和订单(dan)量（GMV：订单(dan)金额(e)）

在分析之前需要意识到，这两(liang)个指(zhi)标是一(yi)个结(jie)果(guo)的(de)(de)描述(shu)。它(ta)们(men)可(ke)以(yi)用以(yi)判断交易结(jie)果(guo)的(de)(de)成(cheng)败，但(dan)同时也(ye)存在局(ju)限性：它(ta)们(men)只是最(zui)表(biao)层(ceng)、最(zui)宏观的(de)(de)数值，有非常(chang)多的(de)(de)变量可(ke)以(yi)影响和决定它(ta)们(men)，因此(ci)，它(ta)们(men)只能说明结(jie)果(guo)（好(hao)或(huo)坏），但(dan)无法直接给出造成(cheng)结(jie)果(guo)的(de)(de)原因（为什么(me)好(hao)或(huo)坏）。

因(yin)(yin)此(ci)，我们(men)需要(yao)警惕把这(zhei)些宏观(guan)指标与某个(ge)(ge)原因(yin)(yin)链接(jie)，直接(jie)得出因(yin)(yin)果(guo)判断(duan)的(de)结论(lun)。例(li)如(ru)，我们(men)不能(neng)看(kan)到 GMV 涨(zhang)了，就(jiu)直接(jie)下判断(duan)说，这(zhei)代表我们(men)的(de)运营策略成功了——这(zhei)个(ge)(ge)结果(guo)和原因(yin)(yin)之间缺乏更多的(de)论(lun)证(zheng)，需要(yao)进一步溯(su)源(yuan)。如(ru)何避免(mian)这(zhei)种(zhong)拍脑(nao)袋的(de)判断(duan)呢？从公式上去推(tui)导是(shi)(shi)比较客观(guan)的(de)做法，如(ru)下图(tu)是(shi)(shi)数懒里的(de)一个(ge)(ge)分析功能(neng)，可以(yi)看(kan)出：因(yin)(yin)为 UV 大幅下降(jiang)(jiang)，虽然转化率有较大提升，但仍导致(zhi)订单量(liang)大幅下降(jiang)(jiang)，所以(yi)最终导致(zhi)引入订单金额降(jiang)(jiang)了。

△  GMV 公式分析，图表(biao)来自数(shu)懒分析平(ping)台

转化率（转化率 = 引入订单量 / 流(liu)量）

它描(miao)述(shu)的(de)是流量的(de)转(zhuan)化(hua)效率(lv)(lv)特(te)征，首先受品(pin)(pin)类(lei)特(te)性影响(xiang)，例如奢侈品(pin)(pin)类(lei)的(de)转(zhuan)化(hua)率(lv)(lv)，就大概率(lv)(lv)比消费品(pin)(pin)低。另一个转(zhuan)化(hua)率(lv)(lv)的(de)影响(xiang)因素是运营玩法，比如派(pai)发更多优惠券，也会(hui)令用(yong)户(hu)更容易转(zhuan)化(hua)。还(hai)有(you)一个因素，即引入的(de)流量与当前落地页的(de)匹配度，如导入价格敏感型用(yong)户(hu)进入到新(xin)品(pin)(pin)专题的(de)频(pin)道(dao)页，就会(hui)有(you)导致低转(zhuan)化(hua)率(lv)(lv)的(de)风(feng)险(xian)。

客(ke)单(dan)价(jia)（客(ke)单(dan)价(jia) = GMV / 引入订单(dan)量）

它描述了每(mei)个(ge)订单(dan)的(de)(de)(de)平均成交(jiao)金(jin)额，具(ju)有比(bi)(bi)较强的(de)(de)(de)品类特征(zheng)，比(bi)(bi)如奢侈品类的(de)(de)(de)客(ke)单(dan)价，天(tian)然是比(bi)(bi)消费品的(de)(de)(de)客(ke)单(dan)价高的(de)(de)(de)。同时，如果进(jin)行了拼单(dan)满减(jian)等运营(ying)策略，也能够刺(ci)激用户(hu)一单(dan)购买更多的(de)(de)(de)商品，进(jin)而提升客(ke)单(dan)价。

UV 价值（UV 价值 = GMV / 流量）

它(ta)描(miao)述的(de)(de)是每个 UV 产出的(de)(de)平均金额，也(ye)能(neng)侧面看出流量(liang)的(de)(de)质量(liang)、流量(liang)与(yu)业务的(de)(de)匹配程度。试想一个页面，如果它(ta)的(de)(de) UV 价值(zhi)高，那么(me)也(ye)就代表给它(ta)引入更(geng)多同类的(de)(de)流量(liang)，它(ta)就能(neng)创(chuang)造更(geng)大的(de)(de) GMV。因此(ci) UV 价值(zhi)也(ye)是一个很重要(yao)的(de)(de)指(zhi)标(biao)，和(he)转化(hua)率一起综合看，可以用来评估到底哪个业务 / 页面值(zhi)得投入更(geng)多的(de)(de)流量(liang)。

思考：UV 价(jia)值和(he)客单价(jia)有什么不(bu)同(tong)？

o 影(ying)(ying)响因素不同：UV 价值更受流(liu)量质量的影(ying)(ying)响；而客单价更受卖的货的影(ying)(ying)响；

o 使用场景不同：UV 价(jia)(jia)值(zhi)可以用来(lai)评(ping)估页面(mian) / 模块的(de)创造价(jia)(jia)值(zhi)的(de)潜力(li)；客单价(jia)(jia)可以用来(lai)比较(jiao)品(pin)类和商品(pin)特征，但一个(ge)页面(mian)客单价(jia)(jia)高(gao)，并不代表它创造价(jia)(jia)值(zhi)的(de)能力(li)强(qiang)，只能得出(chu)这个(ge)页面(mian)的(de)品(pin)类更趋近于是(shi)卖高(gao)价(jia)(jia)格品(pin)类的(de)。

2. 流量(liang)：决(jue)定成败

UV & PV（页(ye)面浏览(lan)人数(shu)、页(ye)面访问次数(shu)）

UV 描述了(le)访(fang)问的(de)人数，是一个很重要(yao)的(de)数据指标，它的(de)多少往往决定了(le)最终(zhong) GMV 的(de)高低。UV 源(yuan)自(zi)各种途(tu)径，例如站(zhan)(zhan)外广告、站(zhan)(zhan)内(nei)的(de)资源(yuan)位分(fen)配、用(yong)户主动回访(fang)流量、社交裂变活动的(de)分(fen)享引流等。

PV 描(miao)述了(le)访问(wen)的次数，例如用户一天访问(wen)了(le)这个页面3次，这时候(hou)会计(ji)算为 3 PV 和(he) 1 UV。也就(jiu)是(shi)说，PV 比 UV 多了(le)某段时间内(nei)用户多次访问(wen)的信息。若要看页面的流量(liang)(liang)量(liang)(liang)级，无(wu)论(lun)看 UV 还是(shi) PV 都是(shi)可(ke)以的。

人(ren)均(jun)浏(liu)览(lan)次(ci)数（人(ren)均(jun)浏(liu)览(lan)次(ci)数 = 页(ye)面(mian)访问次(ci)数 / 页(ye)面(mian)浏(liu)览(lan)人(ren)数）

这个指(zhi)标描(miao)述了(le)某(mou)段时间内，每个用户(hu)平均浏览(lan)页(ye)面的(de)(de)次数。不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)场(chang)(chang)景(jing)(jing)会有(you)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)值，需(xu)要根据(ju)具体的(de)(de)场(chang)(chang)景(jing)(jing)来判(pan)断(duan)高低。有(you)些情况(kuang)会出现 PV 高出 UV 很(hen)多的(de)(de)场(chang)(chang)景(jing)(jing)，如存(cun)在需(xu)要用户(hu)多次回访的(de)(de)玩法、有(you)分时段运营的(de)(de)策略(lve)（e.g. 一天三次红包雨）等(deng)等(deng)，需(xu)要具体场(chang)(chang)景(jing)(jing)具体分析(xi)。

3. 行为：寻根溯源

点击率（点击率 = 模(mo)块点击人数 / 页面浏(liu)览人数）

用户(hu)对此模块的(de)点击(ji)人数，在所有(you)进入页(ye)面的(de)流(liu)量中的(de)百分比。可以看(kan)作(zuo)用户(hu)对于模块的(de)需求(qiu)强烈程度的(de)评判指标之一(yi)。与页(ye)面流(liu)量和页(ye)面 GMV 的(de)关系类似，模块的(de)点击(ji)率与模块的(de)产出是强相关的(de)（如下图，横轴是各模块）。

△ 各模块的点击率(lv) & 订单(dan)金(jin)额占比对比，图表(biao)来(lai)自数懒分析平台

点击率的影响(xiang)因素有(you)：

o 模块在(zai)页面中的位(wei)置：若放(fang)得越(yue)高，则越(yue)可能(neng)被更(geng)多的用户(hu)看见，那么点击率(lv)高的可能(neng)性，就(jiu)比放(fang)置位(wei)置低的模块要来得更(geng)高。毕(bi)竟页面越(yue)往下(xia)，看到(dao)的用户(hu)就(jiu)更(geng)少了。

o 模块本身的吸引程度：比如模块本身是个优惠券集合楼层，就比没有利益点的普通模块更吸引人、更容易获得更多点击。此外，模块的样式设计、主题表述的清晰与否、主题对用户的吸引力和潜在用户群大小，这些都会影响到模块的吸引力。

曝光(guang)(guang)点(dian)(dian)击(ji)率(lv)（曝光(guang)(guang)点(dian)(dian)击(ji)率(lv) = 模块(kuai)点(dian)(dian)击(ji)人(ren)数 / 模块(kuai)曝光(guang)(guang)人(ren)数）

用(yong)户对(dui)此模(mo)(mo)(mo)块的(de)(de)(de)点(dian)(dian)击(ji)(ji)人数，在所(suo)有(you)看到此模(mo)(mo)(mo)块的(de)(de)(de)流(liu)量中(zhong)的(de)(de)(de)百分(fen)(fen)比。与点(dian)(dian)击(ji)(ji)率的(de)(de)(de)公(gong)(gong)式对(dui)比可发现，点(dian)(dian)击(ji)(ji)率的(de)(de)(de)分(fen)(fen)母是(shi)所(suo)有(you)进(jin)入页(ye)面(mian)的(de)(de)(de)流(liu)量，但用(yong)户的(de)(de)(de)浏(liu)览行为永远(yuan)是(shi)浏(liu)览得越深，流(liu)量越少的(de)(de)(de)。这也(ye)(ye)就导(dao)致(zhi)位置越深的(de)(de)(de)模(mo)(mo)(mo)块算点(dian)(dian)击(ji)(ji)率就越吃亏，因为相(xiang)(xiang)当(dang)一部分(fen)(fen)流(liu)量压根就没(mei)有(you)看到这个模(mo)(mo)(mo)块，也(ye)(ye)被算进(jin)分(fen)(fen)母里了。而曝光点(dian)(dian)击(ji)(ji)率，就是(shi)一个排除(chu)了页(ye)面(mian)位置对(dui)模(mo)(mo)(mo)块的(de)(de)(de)影响(xiang)后，可以(yi)用(yong)来相(xiang)(xiang)对(dui)公(gong)(gong)平地去比较各模(mo)(mo)(mo)块的(de)(de)(de)吸引力的(de)(de)(de)数据指标(biao)。

思考(kao)：什么场景用点击率，什么场景用曝光点击率呢？

o 当想要单纯评估楼(lou)层对(dui)用户的吸引力时，可以看曝光点击率；

o 当想要综(zong)合(he)评估楼(lou)层的整(zheng)体(ti)效(xiao)果与贡献时，看点(dian)击率，毕竟它与楼(lou)层 GMV 相关性更高；

o 曝(pu)光需(xu)要(yao)特殊(shu)埋(mai)点，且可能(neng)会影(ying)响页面(mian)性能(neng)，因此(ci)很多时(shi)候(hou)我们没有办法获取到曝(pu)光数据，也(ye)只能(neng)看点击率了。

曝光点击率的使用注意：

首(shou)(shou)屏内的楼层(ceng)的曝(pu)光点(dian)击率(lv)，数据可能不准(zhun)确(que)。首(shou)(shou)屏的曝(pu)光 UV 是最大的，里(li)面包含(han)了各种异常情况(kuang)(kuang)，例如一(yi)进页面就跳(tiao)出，也算作曝(pu)光。因此导致(zhi)首(shou)(shou)屏的曝(pu)光点(dian)击率(lv)往(wang)往(wang)会(hui)偏小（如下图所示(shi)），无法与(yu)(yu)其他楼层(ceng)比较(jiao)。若想比较(jiao)首(shou)(shou)屏情况(kuang)(kuang)，建议与(yu)(yu)点(dian)击率(lv)一(yi)起综合来看。

△ 各屏的(de)曝光点击率差异(yi)，图(tu)表(biao)来自(zi)大促某页面的(de)数据分(fen)析

曝光(guang)率(lv)（曝光(guang)率(lv) = 模块曝光(guang)人(ren)数 / 页面浏览人(ren)数）

这个数据(ju)可以(yi)看出(chu)用(yong)(yong)(yong)户在(zai)页(ye)面上(shang)的(de)浏览深度如何，有百分(fen)(fen)之(zhi)多少的(de)用(yong)(yong)(yong)户看到了哪一屏(ping)(ping)。从这个数据(ju)中，我(wo)(wo)们可以(yi)发(fa)现一些关键的(de)节(jie)点(dian)。例如，若(ruo)我(wo)(wo)们的(de)业(ye)务主(zhu)(zhu)推(tui)是(shi)在(zai)第(di)二(er)(er)~三屏(ping)(ping)的(de)位(wei)置，但最(zui)终发(fa)现曝光率(lv)在(zai)第(di)二(er)(er)屏(ping)(ping)便暴跌(die)，这便是(shi)存在(zai)问题的(de)，说不定(ding)我(wo)(wo)们需(xu)要(yao)把主(zhu)(zhu)推(tui)内容(rong)再往上(shang)提一些，或者需(xu)要(yao)去排查首屏(ping)(ping)是(shi)否(fou)有会(hui)令(ling)用(yong)(yong)(yong)户立即跳(tiao)转(zhuan)和跳(tiao)出(chu)的(de)内容(rong)……这便是(shi)曝光率(lv)这个数据(ju)指标，可以(yi)带来的(de)分(fen)(fen)析价值。

停留时长

这个数据(ju)指标很好理解，是描(miao)述用(yong)户在页面上(shang)平均(jun)停留多少秒。

思考：曝(pu)光率下跌曲线越慢 / 浏览(lan)深度(du)越深 / 停留时长越长，就代表(biao)我们(men)的页面做得越好吗？

曝(pu)光率和停(ting)留(liu)时长的(de)影响因(yin)素比较一致，因(yin)此可以合在一起解(jie)释。曝(pu)光率的(de)下降曲线、停(ting)留(liu)时长的(de)长与短，影响因(yin)素有这(zhei)些：

人的(de)(de)生理极限：人不是(shi)机(ji)器，根据(ju)研(yan)究(jiu)，「人不受干扰地执行单一(yi)操作(zuo)(zuo)的(de)(de)时长为 6s ~ 30s 」[注1]，超过(guo)这一(yi)常数，用(yong)户就会走神。可想而知，用(yong)户在单一(yi)页(ye)面上(shang)停留的(de)(de)时间是(shi)有上(shang)限的(de)(de)，不因页(ye)面放(fang)置入的(de)(de)内容多少而变化。一(yi)个反例，是(shi)通过(guo)利(li)益(yi)点(dian)来(lai)吸引用(yong)户在页(ye)面上(shang)浏览得(de)更(geng)深，这不但与生理极限相(xiang)悖，也把用(yong)户自然的(de)(de)浏览行为和目(mu)标，硬生生变成了(le)为了(le)追寻更(geng)多利(li)益(yi)点(dian)而进行类似(si)完成任(ren)务的(de)(de)操作(zuo)(zuo)。除了(le)用(yong)利(li)益(yi)点(dian)交换一(yi)个好看的(de)(de)数据(ju)以(yi)外，这样的(de)(de)做法似(si)乎(hu)没能带(dai)来(lai)更(geng)多的(de)(de)产出。

页面(mian)定位及(ji)内容：在双 11 主会场中(zhong)，用(yong)户(hu)(hu)的(de)(de)行为模式趋近(jin)找(zhao)优惠和找(zhao)目标(biao)品(pin)类，那么(me)他(ta)可能不(bu)(bu)会在这里浏(liu)览太多屏数(shu)、也不(bu)(bu)会停留(liu)太久——这个时候影响曝(pu)光率(lv)和停留(liu)时长(zhang)的(de)(de)，就(jiu)是他(ta)有多快能找(zhao)到感兴趣的(de)(de)优惠，因(yin)此，并不(bu)(bu)能说浏(liu)览深度越深、停留(liu)时长(zhang)越长(zhang)就(jiu)越好；在 BI（千(qian)人千(qian)面(mian)）商(shang)品(pin)瀑(pu)布(bu)流中(zhong)，用(yong)户(hu)(hu)的(de)(de)行为是闲逛和挑选(xuan)，这时候他(ta)更可能浏(liu)览更多的(de)(de)屏数(shu)、停留(liu)更长(zhang)时间——因(yin)此浏(liu)览的(de)(de)商(shang)品(pin)越多，可以(yi)说是对最终效(xiao)益最好的(de)(de)。

异(yi)常(chang)(chang)情况：例如加(jia)载异(yi)常(chang)(chang)、页面崩溃(kui)的场(chang)景，就会导致停留时长异(yi)常(chang)(chang)低、二屏后曝(pu)光异(yi)常(chang)(chang)低。

综上，我们(men)应该(gai)根据(ju)具(ju)体(ti)的(de)(de)场景、通过(guo)数次历史数据(ju)的(de)(de)对比，去设定(ding)和校正目标曝光(guang)率、目标停留(liu)时长。平日看这两(liang)个(ge)数据(ju)，可(ke)以当(dang)作(zuo)一个(ge)监测(ce)异常的(de)(de)数据(ju)，在正常范围内的(de)(de)波(bo)动(dong)不需要过(guo)度解读(du)，一旦发现特(te)别异常的(de)(de)情况，再进行具(ju)体(ti)的(de)(de)分析。

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