電商運(yun)營(ying)究竟在運(yun)營(ying)什(shen)么？

▌電商運營崗(gang)位(wei)的本質

點開文(wen)章的，無(wu)一(yi)例(li)外都是(shi)電商的運營，那么(me)(me)現(xian)在，問(wen)大家(jia)一(yi)個問(wen)題，電商運營究竟是(shi)運營什(shen)么(me)(me)？

如果(guo)讓你描述這(zhe)個崗位，你會(hui)怎么(me)來跟(gen)大家介紹自己的工作呢？在網上賣貨的？做推廣(guang)的？

我(wo)也看了(le)一下派代、知乎等網站上(shang)關于電商運(yun)營(ying)的(de)很多(duo)討論(lun)，但我(wo)感覺真正觸摸到這個崗位本質(zhi)的(de)非(fei)常少。

在(zai)我看來，電商運營不同于其(qi)他行業(ye)的運營，它更(geng)加(jia)接近生意的本質(zhi)，是一個“營銷+管理”的重要角色。

接(jie)下來(lai)說(shuo)一(yi)下為什(shen)么？

▌營銷+管理(li) 

首先，運營的角色是由它的工作性質(zhi)所決定的。

運營不是(shi)某個獨立(li)環節的基(ji)層(ceng)執行者，而(er)是(shi)一個項目(mu)營銷(xiao)人。

電商運營環節的所(suo)有工作，都是“相互影響、不可分割”的。

產品、包裝、設計、推(tui)廣、價(jia)格、促銷、流量(liang)、文案、客服、詳情、活動，每個環節都無(wu)法獨(du)立存在，必然受到(dao)其他環節的(de)影(ying)響。 

· 產品本身有(you)問題(ti)，走淘寶客摟一(yi)桿(gan)子(zi)，能打到幾條魚，但后(hou)續一(yi)大堆差評也會(hui)把店鋪搞死；

· 產品(pin)優秀，但是圖片做的不行(xing)(xing)，或者(zhe)文案(an)不行(xing)(xing)，產品(pin)的價(jia)值無法被買(mai)家感知，銷(xiao)售也就很難做好(hao)。

· 流量(liang)優(you)化的(de)(de)好(hao)，但是客服(fu)不給力(li)，轉化低(di)，最終(zhong)只能是流量(liang)引入的(de)(de)越多(duo)，排名越靠(kao)后，浪費(fei)的(de)(de)推廣費(fei)越多(duo)。

所以(yi)，電商運營不是一招“降龍十八掌”這種絕殺招，而是一套組合拳。

既(ji)然(ran)是組合拳(quan)，如果其(qi)他環(huan)節(jie)運營都沒有控(kong)制權，我們能做好嗎？

顯然做不好，所以，運營(ying)要想做好，也(ye)一定(ding)是一個管理者的角色。

從選品到售后、客(ke)戶(hu)回購(gou)，中間涉及到十幾個環節，而每一(yi)個環節，運(yun)營不僅要照顧到，而且要能夠把控節奏。

另外，從崗位的層級和不同崗位關注的問題，我們來(lai)看(kan)下(xia)運營(ying)的角(jiao)色。

對于大多(duo)(duo)數電商公司來(lai)說，層級都(dou)不會太多(duo)(duo)，很多(duo)(duo)運營都(dou)是直接向老(lao)板匯報。

那(nei)么(me)也就(jiu)說，這樣的企業(ye)，組織層級一共有三層：執行層（推廣專(zhuan)員、客服(fu)、策劃、活動專(zhuan)員），管理層（運營）、決策層（就(jiu)是老(lao)板）。 

我們來對比一(yi)下，運營和推廣(guang)人員(yuan)、客服人員(yuan)在工作職能上有什么(me)樣的區別(bie)？和老板又有什么(me)樣的區別(bie)？

首先(xian)，專業的推(tui)廣(guang)(guang)人員和客服人員、策(ce)劃(hua)人員，他(ta)們是(shi)屬(shu)于基層的執(zhi)行(xing)者，他(ta)們日常(chang)更(geng)專注這樣(yang)的問題(ti)：怎(zen)(zen)(zen)么(me)做好(hao)主圖(tu)？怎(zen)(zen)(zen)么(me)做好(hao)詳情頁(ye)？怎(zen)(zen)(zen)么(me)優化推(tui)廣(guang)(guang)ROI？這些都是屬于“單點式問題”。

而老(lao)板呢？他關心的其實只有一件(jian)事，那就(jiu)是——如何讓公司賺到錢？

作為兩者之(zhi)間的(de)運(yun)營，要做的(de)事情(qing)是(shi)——

如何帶(dai)領團隊(dui)實現銷(xiao)售目標，讓(rang)老板賺(zhuan)到錢？

這三(san)個層級(ji)，可以說(shuo)，運營除了不完全對利潤負責，其(qi)實(shi)已經非常(chang)接(jie)近老(lao)板的(de)角色。

很(hen)多(duo)人可能會(hui)說，大企業就(jiu)不是(shi)這樣(yang)。

確實，我們(men)(men)看很多(duo)規(gui)模較大的企(qi)業，比如森馬電商，比如寶尊(zun)，他(ta)們(men)(men)的層(ceng)級設置確實更為復雜，有運(yun)營總監、運(yun)營經理、店(dian)長、推廣專員、活動(dong)專員、策劃專員，但其實也(ye)只是(shi)將崗位職能做了細分。

運營總(zong)監就是高級運營，依然是管理+營銷的角色；

而(er)目(mu)前絕大多(duo)數(shu)(shu)(shu)的電商(shang)企業，人數(shu)(shu)(shu)都不會太多(duo)。我(wo)現在接(jie)觸的項目(mu)中有兩個是年銷售過(guo)億的公司，團隊人數(shu)(shu)(shu)都在50人以下。

▌做好(hao)運營(ying)所需的(de)底層(ceng)能(neng)力

那么，一(yi)個電商運營如(ru)果(guo)想要做好(hao)，需(xu)要具備哪些底(di)層能力(li)呢(ni)？

從大(da)的方面(mian)，可以分為兩(liang)大(da)類：動手(shou)能力、思(si)考(kao)能力。

1、動(dong)手能力

團隊成員有任何(he)一個(ge)不(bu)在崗(gang)位，你(ni)都能夠(gou)頂上。尤其是對于小(xiao)項目或者發展初期的項目，不(bu)可能所(suo)有崗(gang)位都配備齊全(quan)，這(zhe)時候你(ni)要(yao)能夠(gou)兼顧到其他崗(gang)位。

這就要求，你不僅要熟(shu)悉后(hou)臺操作(zuo)，同時熟(shu)悉產品知識、數(shu)據分析方(fang)法、推廣策劃、客服，甚(shen)至(zhi)是(shi)設計(ji)。

2、思考能(neng)力(li)

在(zai)執行(xing)(xing)的基(ji)礎上，要高于簡單(dan)的執行(xing)(xing)，關注店鋪(pu)整體，做事有邏輯性(xing)、條理性(xing)。
什么是邏(luo)輯(ji)性(xing)、條(tiao)理(li)性(xing)？

比如(ru)，日常(chang)一定(ding)要關注的幾(ji)個(ge)工作：

· 產(chan)品生(sheng)存周期：什(shen)么(me)時(shi)候出貨多、什(shen)么(me)時(shi)候要(yao)備貨、什(shen)么(me)時(shi)候清倉？

· 店鋪產(chan)品布局：哪些是導流款(kuan)(kuan)、哪些是利潤款(kuan)(kuan)、如(ru)何做產(chan)品關聯、如(ru)何分(fen)配推廣投入？流量如(ru)何分(fen)發？

· 運營節奏把控：行業風口和趨(qu)勢是(shi)什么？一場活動(dong)每個動(dong)作(zuo)的執行時(shi)間節點(dian)在(zai)哪里？ 

所(suo)以(yi)，這就要求運營，首先要(yao)有一定的(de)執行經(jing)驗，同時要(yao)有思維(wei)上的(de)高度(du)。

電(dian)商運營入門容(rong)易精通難，很(hen)多運(yun)營(ying)工作兩(liang)三年之(zhi)后遇到成長瓶頸(jing)，問題大(da)多都(dou)不是(shi)出在(zai)動手(shou)能力上，而(er)是(shi)在(zai)思考(kao)能力上。

▌運營日常要做哪些工作？

另外，我們具體地來說一(yi)下(xia)，作(zuo)為項目(mu)或者店鋪的電(dian)商操盤手，運營日常要(yao)做(zuo)哪些工作(zuo)？ 

1、店鋪診斷

這個(ge)動作是一(yi)(yi)切其(qi)他(ta)動作的(de)基礎。我們做運營，很多時候要么(me)接(jie)手一(yi)(yi)個(ge)起步期的(de)店(dian)(dian)鋪，要么(me)接(jie)手一(yi)(yi)個(ge)爛攤子。那(nei)在拿(na)到店(dian)(dian)鋪之后(hou)，第一(yi)(yi)件事，一(yi)(yi)定是店(dian)(dian)鋪的(de)問題診(zhen)斷。

哪怕(pa)，這個店鋪處在穩(wen)定(ding)期或(huo)增長期，電(dian)商運(yun)營由(you)于背負的有考(kao)核(he)目標(biao)，也要制(zhi)定(ding)詳細(xi)的工作(zuo)計劃。

而工作計劃的(de)制定，也一定是(shi)(shi)首(shou)先建立(li)在(zai)店(dian)鋪(pu)情況的(de)詳(xiang)細把控上，它和店(dian)鋪(pu)問題(ti)診(zhen)斷的(de)思路、方法是(shi)(shi)完全一樣的(de)。畢竟(jing)，兩(liang)者(zhe)本(ben)質上目(mu)標是(shi)(shi)一樣的(de)，那(nei)就(jiu)是(shi)(shi)“拉升銷售”。

而拉升銷售，最重要的四(si)個“抓手”：展現、點擊、轉化、客單。

首先，要從這四個(ge)方(fang)面著手找(zhao)到問題(ti)點或者可(ke)提升的點。

2、策略(lve)制定

知(zhi)道哪里出(chu)了問題(ti)，之后就要制定出(chu)團(tuan)隊(dui)工作的計劃。

比如，通過(guo)什么(me)方(fang)法(fa)來拉升銷售？是(shi)(shi)做活動，還是(shi)(shi)上(shang)新(xin)？抑或(huo)是(shi)(shi)優(you)化內功？

3、資源協調(diao)

有了(le)策略(lve)，之后就要協調(diao)整(zheng)個策略(lve)執行所(suo)需的資源。比如，推(tui)廣投入、人員(yuan)、庫存、物流等等。

4、推進執行

運(yun)營要將目標拆解到(dao)具體的可考核的指標，分(fen)配給不同的團隊成員，同時監督(du)、指導成員去執行，并跟進結果，隨時協調(diao)。

總結(jie)一下(xia)：

電(dian)商(shang)運營不同(tong)于其他行業的運營，這個崗(gang)位更加接近生意的本質，是一個“營銷+管理”的角色；

想(xiang)要做好運營，不(bu)僅要(yao)有“動手”能力，而且更重要的是要有“思考”能力，對于大(da)多數運(yun)營來說，真(zhen)正的突破(po)口往往不在(zai)執行(xing)，而在(zai)邏輯、條理等思考能力上；

運營(ying)日常要做的四(si)類基礎工作：店鋪診(zhen)斷、策略(lve)制定、資(zi)源協調和推進執行，掌(zhang)握(wo)這四項核心能(neng)(neng)力，才能(neng)(neng)真正(zheng)成為一個獨擋(dang)一面的電商操盤手(shou)！