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來源：中國新聞周刊

無數90后(hou)買(mai)第一雙耐克、阿迪的(de)地方，正在悄悄閉店。

90后程斌還歷歷在(zai)目(mu)，他人生的(de)第一(yi)雙耐克是在(zai)“滔搏運(yun)動”買(mai)的(de)“白(bai)色空(kong)軍(jun)1號”，那時候韓流男(nan)團正火，一(yi)身黑(hei)色搭配一(yi)雙白(bai)色耐克，幾乎就是街(jie)上最靚的(de)仔(zi)。

“白(bai)色空軍1號”至今依然流行(xing)，但滔搏運動，不(bu)知何時(shi)開始不(bu)火了。

滔搏運(yun)動，這一全國耐克阿(a)迪等國際(ji)大牌最(zui)大的經銷商之一，根據其半年報數(shu)據，截至2024年8月底，門店半年內凈減331家。

曾經承載萬千少男少女們運(yun)(yun)動夢的滔(tao)搏運(yun)(yun)動，怎(zen)么了？

圖源：視覺中國

01

滔搏，又下滑了

“滔搏(bo)無疑是我(wo)們這一代人(ren)的啟(qi)蒙。”程斌說(shuo)。

90后的(de)(de)程斌，生活在(zai)一座中部省份的(de)(de)新一線城市，他坦承，當年既沒有“新一線城市”的(de)(de)概(gai)念也沒有社交網絡(luo)，對(dui)于他這(zhe)樣(yang)(yang)成長在(zai)中部省份的(de)(de)孩子而言，想(xiang)要沾沾時髦的(de)(de)氣息，倚賴的(de)(de)都是滔搏這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)實體(ti)零售店。

他(ta)依稀記得，那時候只有(you)期末取得好成績，才有(you)可(ke)能收獲(huo)一雙耐(nai)克或者阿迪(di)達(da)斯的鞋(xie)，而能購(gou)買的地方(fang)幾(ji)乎只有(you)滔搏運動(dong)(dong)城。滔搏，動(dong)(dong)輒就是兩(liang)層(ceng)的大店，里面(mian)不(bu)僅有(you)耐(nai)克和(he)阿迪(di)達(da)斯，還(huan)有(you)彪馬、匡威等國際(ji)大牌(pai)。

程斌提到(dao)，2010年之前，一雙耐克(ke)就(jiu)能(neng)賣到(dao)近千(qian)元的價(jia)格，而(er)當時(shi)(shi)他(ta)爸媽的月薪也不(bu)過三四千(qian)元。因此(ci)，他(ta)對名牌(pai)的認(ren)知，幾(ji)乎與滔搏(bo)(bo)牢(lao)牢(lao)捆綁在了一起。雖然(ran)當時(shi)(shi)并未深究滔搏(bo)(bo)和這些(xie)大(da)牌(pai)之間的關系(xi)，但到(dao)滔搏(bo)(bo)買運動(dong)大(da)牌(pai)的認(ren)知卻根(gen)深蒂固。

的(de)確，滔搏幾乎是國(guo)內最(zui)早(zao)獲得特(te)許經營權的(de)國(guo)際運(yun)動(dong)大牌(pai)經銷商。它的(de)前(qian)身是香港起(qi)家的(de)百(bai)(bai)麗(li)國(guo)際的(de)運(yun)動(dong)線，而百(bai)(bai)麗(li)國(guo)際在業內則有“鞋王”的(de)美稱，1992年誕生(sheng)并隨即開(kai)始了零售業務(wu)，市值(zhi)曾一度高達1500億港元。

滔搏這條(tiao)運動線，自1999年開始成為(wei)耐克(ke)的經銷商(shang)以來，先(xian)后又代理了阿迪達(da)斯、匡(kuang)威、The North Face、添柏嵐(lan)、亞瑟(se)士(shi)及鬼冢虎等(deng)品牌。并且(qie)在2004年成為(wei)耐克(ke)在中國最(zui)大的零售合作伙(huo)伴，在2012年成為(wei)阿迪達(da)斯在全球最(zui)大的零售合作伙(huo)伴。

可(ke)以說從20世紀(ji)末(mo)開始的(de)十余年的(de)時(shi)間里，在中國(guo)想要在實體(ti)店購(gou)買耐(nai)克、阿迪達斯(si)的(de)產品，有半壁江山都來自滔搏。

而且，滔(tao)(tao)搏并不是一個地(di)域性的經銷商，它在全國大規(gui)模鋪店，據(ju)其(qi)官網(wang)數據(ju)，截至2024年2月底，滔(tao)(tao)搏覆蓋了全國的300余個城市，城市線(xian)級貫(guan)通了1至7線(xian)。

門店擴張的鼎盛時期(qi)，滔搏的門店曾在(zai)(zai)2021年(nian)達(da)到8395家(jia)，而瑞幸咖啡在(zai)(zai)當(dang)年(nian)的門店數不過6024家(jia)。

不過緊接(jie)著(zhu)便是連(lian)續的三(san)年下(xia)滑，截(jie)至(zhi)2024年8月31日，滔搏直營門店數僅剩(sheng)5813家，比(bi)起高點，少了三(san)成。

程斌(bin)也(ye)觀察到(dao)(dao)，不僅自己(ji)從小逛(guang)的(de)滔(tao)搏門店悄悄改弦易張，而且(qie)自從離開家鄉來到(dao)(dao)北京(jing)之后，也(ye)不太常見滔(tao)搏的(de)門店。一(yi)方面(mian)是(shi)曾(ceng)經逛(guang)的(de)多(duo)品(pin)(pin)牌集合的(de)滔(tao)搏門店不見了蹤影，另(ling)一(yi)方面(mian)則是(shi)如今逛(guang)的(de)耐克(ke)、阿迪達(da)斯(si)的(de)單一(yi)品(pin)(pin)牌門店，也(ye)找不到(dao)(dao)滔(tao)搏顯眼的(de)logo。

耐克、阿迪達(da)斯(si)等品牌在(zai)中(zhong)國(guo)不只有(you)滔(tao)搏一(yi)家(jia)經(jing)銷商，滔(tao)搏只是占(zhan)了先機，而(er)后期(qi)入局的寶(bao)勝國(guo)際(ji)等也具有(you)千店規模，根據最新財報，截(jie)至(zhi)2024年6月(yue)30日，寶(bao)勝國(guo)際(ji)也有(you)3478家(jia)直營店。

即便是在(zai)2021年(nian)滔搏門(men)(men)店鼎盛之(zhi)時，《華(hua)夏時報》曾經走訪北京西單商圈(quan)，發現共計(ji)10家耐克門(men)(men)店，只有2家為滔搏經銷門(men)(men)店，剩下皆為寶勝(sheng)國(guo)際(ji)經銷門(men)(men)店。

02

一榮俱榮，一損先損

滔搏怎么了？

在代(dai)理(li)、分銷(xiao)國際(ji)運動大(da)牌上，滔(tao)搏一(yi)向(xiang)是行(xing)業“一(yi)哥”。作為(wei)百麗國際(ji)拆分出來(lai)獨立上市(shi)的企(qi)業，根據(ju)其2018年提(ti)交的招股書，滔(tao)搏的市(shi)場份額占比達到15.9%，高出第二名（據(ju)推斷為(wei)寶勝(sheng)國際(ji)）4.3%，位列(lie)行(xing)業第一(yi)。

不過這(zhe)“老大哥”的位子滔搏坐得并不踏實，除了門店(dian)(dian)短暫在增長之后連年收縮，從營收和凈利潤(run)這(zhe)兩(liang)大硬(ying)核數(shu)據上看(kan)，2021年起也伴(ban)隨著門店(dian)(dian)收縮而(er)出現頹勢：

財報顯示，2021/2022財年（2021年2月(yue)28日(ri)至2022年2月(yue)28日(ri)），滔(tao)搏營收為318.8億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降11.48%，凈(jing)利潤為24.46億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降11.68%。；2022/2023財年（2022年2月(yue)28日(ri)至2023年2月(yue)28日(ri)），滔(tao)搏營收為270.7億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降15.07%，凈(jing)利潤為18.37億(yi)元(yuan)，同比下(xia)降24.93%。

雖然(ran)在2023/2024財年有了短暫的(de)回升，營(ying)(ying)收和(he)凈利潤分別增長6.87%和(he)20.49%，到了2024/2025財年又(you)重現頹勢，根據最新的(de)半年報，滔搏(bo)營(ying)(ying)收為130.55億(yi)元(yuan)，同(tong)比減(jian)少7.9%；凈利潤為8.74億(yi)元(yuan)，同(tong)比減(jian)少34.7%。

滔搏遇到的(de)問題，當然與(yu)實體零(ling)售環境(jing)的(de)波動(dong)有(you)(you)關(guan)，不過在時(shi)尚產業獨立分(fen)析師、上海良棲品(pin)(pin)牌管理有(you)(you)限公司創始(shi)人(ren)程偉(wei)雄看來，這(zhe)與(yu)滔搏自身代理、分(fen)銷(xiao)品(pin)(pin)牌的(de)情況有(you)(you)更(geng)大(da)的(de)關(guan)聯。

財報數據(ju)顯示，雖然2024年前(qian)三季(ji)度滔(tao)搏最(zui)大(da)的競(jing)爭對手(shou)寶(bao)勝(sheng)國(guo)際業績(ji)也欠佳，但其凈(jing)利潤依(yi)然有著10%的增長，這背后(hou)是寶(bao)勝(sheng)國(guo)際毛利率提高(gao)至(zhi)34.2%所致。而(er)滔(tao)搏也坦承，其2024上半年毛利率同比下降，主要(yao)原因在于為(wei)了努力去庫存(cun)而(er)導致折扣率加大(da)。

滯銷(xiao)、打(da)折，在(zai)程偉雄看來(lai)(lai)，滔搏作為純(chun)粹(cui)的(de)(de)分(fen)銷(xiao)商或渠道商，它的(de)(de)毛利潤本身就(jiu)難以擴大(da)。例如(ru)(ru)一雙售價1000元(yuan)的(de)(de)鞋，進貨(huo)價可(ke)能(neng)是(shi)600元(yuan)，分(fen)銷(xiao)商只有400元(yuan)的(de)(de)利潤空間，它還要(yao)(yao)通過促銷(xiao)來(lai)(lai)獲(huo)客，毛利潤就(jiu)進一步被擠(ji)壓。在(zai)這基礎(chu)上，如(ru)(ru)果代理的(de)(de)品牌(pai)出(chu)現問題，那么就(jiu)需要(yao)(yao)更多(duo)的(de)(de)折扣(kou)，毛利潤就(jiu)更岌(ji)岌(ji)可(ke)危。

“滔(tao)搏遇到(dao)的問題，與它背后耐克、阿(a)迪達斯在中國市場的境況息息相關。”程偉雄說。

在(zai)鞋服(fu)領域(yu)，耐克和阿迪達斯在(zai)中(zhong)國市場遇冷(leng)已然是(shi)個(ge)老生常談的(de)話題。與(yu)滔搏(bo)2021年(nian)(nian)顯現出(chu)頹勢的(de)時間(jian)線一致，自(zi)2021年(nian)(nian)起耐克在(zai)大中(zhong)華(hua)區(qu)的(de)營收就出(chu)現了下滑的(de)態勢，2022財(cai)年(nian)(nian)、2023財(cai)年(nian)(nian)從(cong)82.9億(yi)美(mei)元分別降到了75.47億(yi)美(mei)元和72.48億(yi)美(mei)元。2025財(cai)年(nian)(nian)最(zui)新的(de)第一季度數據(ju)依然不可(ke)觀，大中(zhong)華(hua)區(qu)營收為17億(yi)美(mei)元，同比減少3%。

圖源：視覺中國

阿迪達斯也有相似(si)的趨(qu)勢，2021年(nian)在大中(zhong)華(hua)區的營收尚(shang)有45.97億(yi)歐元(yuan)(yuan)(yuan)，而2022年(nian)和2023年(nian)僅分別為31.79億(yi)歐元(yuan)(yuan)(yuan)和31.9億(yi)歐元(yuan)(yuan)(yuan)。雖然經歷了(le)連降(jiang)之后，阿迪達斯在大中(zhong)華(hua)區的業(ye)績迎來(lai)了(le)連續6個(ge)季度的增(zeng)長(chang)，但以半(ban)(ban)年(nian)數據來(lai)看，2024年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)營收17.19億(yi)歐元(yuan)(yuan)(yuan)，也遠(yuan)低于(yu)2021年(nian)上半(ban)(ban)年(nian)24.05億(yi)歐元(yuan)(yuan)(yuan)。

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耐克和阿迪(di)達(da)斯在國內火爆之時，滔搏(bo)吃到了(le)紅利，程偉雄分(fen)析認為，國外品(pin)牌進入中(zhong)國往(wang)往(wang)都會用特(te)許經營的模(mo)式，找一家了(le)解中(zhong)國內地(di)市場的香(xiang)港企(qi)業，滔搏(bo)（母公司百麗國際的前身(shen)是(shi)港企(qi)）就踩中(zhong)了(le)風口。

一榮(rong)俱榮(rong)，但一損它先損。經銷商們往(wang)(wang)往(wang)(wang)最先面對市(shi)場的壓力，不得不通過(guo)折(zhe)扣、降價等犧牲毛(mao)利(li)潤(run)的方式來清(qing)庫存。但這往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)引(yin)來新的質疑(yi)——為(wei)什么滔(tao)(tao)搏(bo)會(hui)更便宜(yi)？滔(tao)(tao)搏(bo)賣的是正(zheng)品嗎？

在滔搏(bo)天(tian)貓旗艦店(dian)上(shang)，出現(xian)頻率最高的(de)(de)提(ti)問之一(yi)(yi)便(bian)是“正品”與(yu)“假貨”的(de)(de)爭議，畢竟(jing)，當同一(yi)(yi)款產品在滔搏(bo)店(dian)里僅(jin)有(you)耐(nai)克旗艦店(dian)將(jiang)近一(yi)(yi)半的(de)(de)售價(jia)時(shi)，如果(guo)出現(xian)了質量問題，鮮有(you)人會怪(guai)耐(nai)克，而(er)歸結為滔搏(bo)的(de)(de)問題。

而滔搏確實(shi)也(ye)不夠努力，在黑(hei)貓投訴(su)(su)上，有關滔搏的(de)投訴(su)(su)高(gao)達(da)(da)9877條(tiao)。僅截至2024年11月21日前(qian)的(de)30天內，就高(gao)達(da)(da)176條(tiao)，平均每天近(jin)6條(tiao)投訴(su)(su)，其中有一半以上都與產品有關。

03

“耐克阿迪依賴癥”，尚無解方？

滔搏有解方嗎？

對滔搏(bo)而(er)言，它的確(que)正在尋求改(gai)變——擴大(da)(da)自己代理的品(pin)牌矩陣，比如從2023年(nian)6月開始，先后簽下跑鞋品(pin)牌HOKA、戶外品(pin)牌凱樂石(shi)以及加拿(na)大(da)(da)越野跑品(pin)牌Norda。

滔搏代理的HOKA門店圖源：視覺中國

不(bu)把雞蛋放在同一(yi)個籃子里(li)的(de)道理滔(tao)搏也懂，在程偉雄看來(lai)這就是一(yi)個分攤風(feng)險的(de)舉措，但更(geng)重要的(de)是尋找新的(de)增長點，戶外在近(jin)年來(lai)最為火熱，對滔(tao)搏而言東方(fang)不(bu)亮(liang)西方(fang)亮(liang)也行(xing)。

滔搏官網品牌矩陣截圖

不(bu)過現階段效(xiao)果并(bing)不(bu)明顯，在滔搏的(de)(de)整體營(ying)收中，耐克與阿迪達斯依然(ran)是它的(de)(de)“身家(jia)性命”。財(cai)報數據顯示，從2020/2021財(cai)年到2023/2024財(cai)年，耐克和阿迪達斯的(de)(de)業務營(ying)收占比均超過85%，2025上半財(cai)年，滔搏來自這(zhe)兩個品牌的(de)(de)收入占比達到87%。

“雖(sui)然新代(dai)理的(de)品牌(pai)(pai)也都(dou)相當紅，但還沒有一個具備耐克或(huo)阿(a)迪達斯的(de)國民(min)度。它們既無(wu)法替(ti)代(dai)這(zhe)兩個品牌(pai)(pai)，滔搏也不(bu)會(hui)輕易放棄在這(zhe)兩個品牌(pai)(pai)上的(de)多年耕耘。”程偉雄說。

如(ru)果(guo)真的(de)想深度解綁(bang)，最好(hao)的(de)方(fang)式便是自立品牌，但顯然這變數更(geng)大，在程偉雄看來，遠(yuan)非三五載能出成效。

“這就是分銷(xiao)商(shang)的困境(jing)，是無解的難題，比起做(zuo)分銷(xiao)商(shang)或(huo)渠道商(shang)，更好的角色是做(zuo)品牌商(shang)。”程(cheng)偉雄說。

最好的(de)例子便是安踏，安踏集(ji)團(tuan)除了(le)擁有自己的(de)品牌(pai)安踏ANTA之外，還(huan)先后拿下(xia)(xia)了(le)斐樂FILA（意大利(li)）、迪(di)桑特DESCENTE（日本）、可隆(long)KOLON（韓國(guo)）等品牌(pai)。自2019年安踏并購亞(ya)(ya)瑪芬(fen)體(ti)育公(gong)司(si)以(yi)來，亞(ya)(ya)瑪芬(fen)體(ti)育旗下(xia)(xia)的(de)品牌(pai)也被安踏囊括其中，比如(ru)薩洛蒙Salomon（法國(guo)）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托(tuo)米克Atomic（奧地利(li)）、頌拓(tuo)Suunto（芬(fen)蘭）、威(wei)爾勝Wilson（美(mei)國(guo)）、必確Precor（美(mei)國(guo)）及Peak Performance（瑞典）等。

不過(guo)在獨立零售(shou)評論人(ren)馬崗看來，滔搏類似于運動鞋服的(de)超市(shi)，作為專業(ye)零售(shou)商，其實(shi)已經擁有(you)成熟的(de)商業(ye)模式(shi)(shi)，它現(xian)在可(ke)以做(zuo)的(de)是(shi)適應外部消費環境(jing)的(de)變(bian)化(hua)，改進(jin)販賣方式(shi)(shi)和(he)服務模式(shi)(shi)。

具體而言，馬崗認為(wei)，消費(fei)(fei)環境的變化(hua)可以(yi)(yi)(yi)用“三新(xin)(xin)”概括，其一是新(xin)(xin)零售，以(yi)(yi)(yi)電商為(wei)代(dai)表的新(xin)(xin)興渠道占據(ju)重要市場份額(e)；其二是新(xin)(xin)營銷(xiao)，互(hu)聯網營銷(xiao)崛起；其三是新(xin)(xin)消費(fei)(fei)，Z世代(dai)消費(fei)(fei)者崛起，以(yi)(yi)(yi)實體店為(wei)經營重心的滔搏(bo)要探索新(xin)(xin)模式。

滔(tao)搏顯(xian)然也意識到了，在滔(tao)搏2024年5月發(fa)布(bu)的(de)主席(xi)(xi)報告中，其(qi)主席(xi)(xi)兼(jian)首席(xi)(xi)執行官于武寫道(dao)：“消費場景從傳統實體門(men)(men)店(dian)(dian)，延展為‘實體門(men)(men)店(dian)(dian)+社群+門(men)(men)店(dian)(dian)直播+特(te)色IP’等在線下結(jie)合的(de)全(quan)域經營。”

是(shi)否能重構消費(fei)者對線下(xia)門店的認(ren)知，吃過了(le)時代紅(hong)利的滔搏(bo)，是(shi)時候(hou)拿出真本事了(le)。

作者：屈博洋

編輯：陳燕妮

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