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　　O2O，一(yi)個有些熟悉(xi)又陌生的(de)詞匯，寓意線上到(dao)線下。

　　如果你(ni)試著去搜索這(zhe)個關鍵(jian)詞，會(hui)得到一些有趣的發(fa)現，近3個月的新聞超(chao)不(bu)過幾十條(tiao)，翻不(bu)過5頁就已經退回到了16、17年。

　　盡管(guan)互(hu)聯網(wang)時(shi)代大家都在享(xiang)受滴滴、大眾點評、餓了么(me)這樣的生活(huo)服(fu)務產品帶來的便捷，卻少有人知道它們都屬于O2O平臺(tai)的一部分。

　　與B2B、B2C這樣的(de)互聯網概(gai)念相(xiang)比，O2O的(de)存在感幾乎少(shao)的(de)可憐。

　　隨著互聯網(wang)的飛速發(fa)展，電商、短視頻、直播等等的出現與(yu)興起為品(pin)牌帶來了一波又一波的紅利與(yu)機(ji)會，身價(jia)百億赴美敲鐘，不再是電影(ying)《中國合伙人》里(li)，需要苦守、打拼十幾、二十年，才(cai)能完成(cheng)的創業夢想。

　　面對越來越多破(po)圈成功、彎道超車(che)的(de)新銳(rui)品牌崛起案例，傳統品牌急切地想(xiang)要(yao)找到突圍(wei)路(lu)徑(jing)。新與(yu)舊、老與(yu)少(shao)，矛盾背后，消費的(de)底層邏(luo)輯(ji)被(bei)(bei)藏(zang)了起來，賣貨與(yu)賣品牌被(bei)(bei)當(dang)作了一回(hui)事。

　　面對(dui)這樣的現狀，有人迷失了方(fang)向，變成了主(zhu)播與KOL的“奴隸”。有人則堅守品牌價值，在產(chan)品、營銷、渠道上不斷嘗(chang)試變革與創新(xin)。

　　今天要講的，就(jiu)是一個傳統品(pin)牌的年(nian)輕化產品(pin)在O2O領域的營銷拆解(jie)(jie)，希望通過我(wo)的拆解(jie)(jie)，你(ni)們能有更多(duo)發散與(yu)思(si)考(kao)。

01

背景

　　2020年起，餓(e)了(le)么(me)跨界美食(shi)、時(shi)尚(shang)圈(quan)發起「餓(e)了(le)么(me)超級發布」活動。

　　今(jin)年是「餓(e)了(le)么超(chao)級發(fa)布」的第二季，本(ben)季「餓(e)了(le)么超(chao)級發(fa)布」的主題(ti)為(wei)“春天新滋味”，與安慕(mu)希(xi)、奧(ao)利奧(ao)及肯德基等品(pin)牌跨界合作。

　　解讀

　　平(ping)臺造節也(ye)好、IP也(ye)好，是先(xian)看到一群(qun)消費(fei)者的潛在需求，從而創造出能滿足消費(fei)者需求的多元場景(jing)。

　　而平臺(tai)邀(yao)請品牌(pai)來參(can)與，不是湊熱鬧，而是為(wei)了(le)幫助各自(zi)為(wei)戰的品牌(pai)，將一群有需求的消費者送(song)到(dao)品牌(pai)面前，此時也就是人-貨-場的基(ji)礎構造。

　　而創造的(de)那(nei)個活(huo)動或節(jie)點，就(jiu)像是氣(qi)氛(fen)組，與(yu)直播(bo)間的(de)場控、助播(bo)一(yi)樣，加速消費者與(yu)品牌間的(de)直接購買(mai)可(ke)能。

　　但每個活動的最(zui)終的目的都不盡相同，成交(jiao)、獲(huo)客、拉新、促活，品牌參與時(shi)，相應做出的營銷動作也(ye)要有所不同。

　　只有了(le)解(jie)(jie)自己、了(le)解(jie)(jie)平臺(tai)、了(le)解(jie)(jie)活動(dong)，才可能做出(chu)一套漂亮的組合拳。

　1、了解自己

　　安(an)慕希(xi)作為伊利面向年輕(qing)市場開發的一(yi)款有著(zhu)強大產(chan)品(pin)力的乳制(zhi)品(pin)，無論(lun)是(shi)根(gen)據年輕(qing)人不斷變化的需求進行產(chan)品(pin)突破，還是(shi)從包裝到(dao)營銷都(dou)很能和年輕(qing)人“玩在一(yi)起”。對于年輕(qing)市場，安(an)慕希(xi)始終勢(shi)在必得(de)。

   　2、了解平臺

　　餓(e)了么作(zuo)為(wei)中國專(zhuan)業的(de)餐(can)飲O2O平臺，推(tui)動著整(zheng)個(ge)餐(can)飲行業的(de)數(shu)字化發展。

　　疫情期間(jian)，賬上(shang)撐不過3個月的西貝莜面村更是通過餓了么等O2O平臺迅(xun)速實(shi)現了企(qi)業(ye)回血。

　　平臺對消費的推動作用不容小覷。

　　3、了解活動

　　「餓了么超級發布」活動(dong)的核心關鍵詞為“跨界”、“時尚”。

　　然(ran)而并非萬物可跨界，如何在不(bu)犧牲(sheng)品牌調性的同時與(yu)消費者(zhe)產(chan)生更深層次的價值共鳴，而不(bu)是停留在視覺表(biao)象(xiang)的曇花(hua)一現(xian)，伙伴與(yu)動作十分(fen)關(guan)鍵。

02
基于以上洞察，伊利安慕希的營銷動作拆解

　　1、強強聯合，高調官宣深度入局O2O市場

　　不到一分鐘的短片，安比麗沃爆（unbelievable）從一個人在空中飛翔，到與餓小寶騎著電動車穿梭在城市里，除了展示著安慕希適用的多種飲用人群與場景，更高調宣布著安慕希意欲通過O2O渠道走進更多消費者生活之中。

　　2、美食混搭，給這個春天增加一絲新滋味

　　通過「餓了么超(chao)級發布(bu)」的撮合，安慕希攜手KFC、奧(ao)(ao)利奧(ao)(ao)兩大同樣超(chao)會、超(chao)敢玩的美(mei)食品牌(pai)，在這個三月邀請(qing)用(yong)戶(hu)享受一(yi)場(chang)用(yong)酸(suan)奶、炸(zha)雞、蛋糕(gao)組成的“春日饕餮大餐(can)”。

　　什么，你說春天和酸奶炸雞蛋糕無瓜？深挖年輕消(xiao)費者(zhe)喜(xi)好的(de)安慕希(xi)卻(que)有著自己策(ce)略，隨著年輕消(xiao)費群體對個性化消(xiao)費的(de)需求，品牌(pai)只有拒(ju)絕套路，不(bu)斷創造驚(jing)喜(xi)，才(cai)能(neng)真正讓品牌(pai)“活”起來。

　　3、提前造勢，超級專場+超級話題儲備超級流量

　　當確定好了市場(chang)(chang)渠道與活動內容，接下來(lai)就是要制造話題聚(ju)攏流量。O2O平臺雖然能快速搶占消費市場(chang)(chang)，但(dan)并不能作為的承(cheng)載聲量與話題收口。

　　于是，本(ben)次IP營銷項目在微博上由明(ming)星與(yu)達人優(you)先發起話題(ti)，通(tong)過(guo)PGC發聲帶動(dong)UGC加(jia)入，借#春日炸雞酸奶蛋糕#話題(ti)打通(tong)跨品類的(de)使用場景，讓更多角(jiao)度、更多領域、更多圈層的(de)可(ke)能(neng)用戶參與(yu)進來。

　　4、多維布局，明星主播專場直播帶貨

　　無論是活動聚合頁(ye)還(huan)是微(wei)博(bo)內容，圖文和短視頻更(geng)多承載(zai)的(de)(de)是宣發(fa)、種草的(de)(de)作用。最終想要進行流量收割，還(huan)是要回(hui)到當下最火熱的(de)(de)直(zhi)播渠(qu)道。

　　對于有(you)著強背書(shu)、廣(guang)聲量(liang)以(yi)及專(zhuan)業能(neng)力相對較高的明星(xing)主播，顯(xian)然能(neng)更好的兼顧聲量(liang)與銷量(liang)。這也是(shi)為(wei)什么很多品牌(pai)的直播，最(zui)后都會選(xuan)擇明星(xing)而(er)不再(zai)是(shi)只有(you)銷售的主播們(men)。

　　總結

　　1、從線(xian)上(shang)(shang)和線(xian)下(xia)(xia)各(ge)玩各(ge)的，再到(dao)線(xian)上(shang)(shang)搶線(xian)下(xia)(xia)流(liu)量(liang)，再到(dao)流(liu)量(liang)互通(tong)，經(jing)歷了10多(duo)年的發(fa)展，品牌才(cai)意識到(dao)，線(xian)上(shang)(shang)的優勢是(shi)擴散和召集，線(xian)下(xia)(xia)則是(shi)體驗(yan)和沉(chen)淀，而直到(dao)這一刻(ke)，O2O模式才(cai)算成(cheng)立。

　　2、但(dan)新問題又來了，渠道(dao)是打(da)通了，但(dan)O2O的營銷玩法能跟上(shang)嗎(ma)？考核(he)標(biao)準(zhun)是什么？KPI怎么定？流量從(cong)哪(na)里來到(dao)哪(na)里去？哪(na)個(ge)部分負責(ze)溢價(jia)？哪(na)個(ge)部分負責(ze)轉化？全是黑人問號。

　　這個(ge)時(shi)候，彎道超車的傳統品牌就(jiu)有了發言權，在(zai)內容+電商渠(qu)道的新電商時(shi)代，伊利(li)做了一O2O營銷標準(zhun)模版的案例。

　　3、傳統品牌有(you)個好習慣(guan)，所有(you)看(kan)似單兵作戰(zhan)的(de)動作背后，都(dou)是統一關聯的(de)品牌營銷戰(zhan)略。

　　無論是官宣動畫還是跨界合作，安慕希顯然在每個營銷動作背后，都針對平臺活動與這次的發聲渠道進行了深度挖掘，看得出伊利是鐵了心的要在O2O上發力了，用一個活動，直接將鏈路跑通，把廣告宣傳+跨界合作+O2O站內引流+專屬活動產品都玩了一遍。

　　那么隨(sui)著這(zhe)樣的案(an)例(li)不斷積累，在新(xin)互聯網時代(dai)，伊利就不是“傳(chuan)統(tong)”品牌了，而(er)是O2O新(xin)銳代(dai)表。