目前的快消品營銷體系,仿佛主要就是面向新用戶的營銷體系。不論是品牌商做的營銷,還是零售商做的終端營銷,仿佛大家一直面對的是新用戶、新顧客,大家一直是對著“新人”在說話,只看到的是新用戶。譬如,寶潔進入中國市場已經三十多年了。已經是“而立之年”的海飛絲,還在喋喋不休的的講述去屑的功能。恐怕關于海飛絲的去屑功能,已經是大多中國消費者早已耳熟能詳的事情了。譬如,目前在市場上看到的一些營銷舉措,特別是價格營銷手段和一些促銷手段,仿佛大多還是面向新用戶的營銷手段。譬如搞特價,首單免減等一些促銷手段,仿佛一直還是面向新用戶的營銷。但現實的市場環境是:對大多品牌、大多企業來講,目前所面對的已經不再是以“新用戶”為主體的市場了,而是以“老用戶”、“老顧客”為主體的市場結構了。市場營銷理論告訴我們:營銷一方面要不斷開發新用戶,但更重要的是如何經營好老用戶、價值用戶。營銷理論還告訴我們:開發一個新用戶的成本是經營好一個老用戶的幾倍多,經營好一個老用戶不僅可以產生銷售貢獻,還可以產生用戶的傳播裂變,可以老帶新等等等等。但是,現實的營銷實踐中,仿佛嚴重缺失了對老用戶的關注,缺失了對老用戶所能產生的市場營銷價值的關切。甚至,現實的營銷表現是,我們的營銷只關心新用戶,所做出的一些營銷動作,只是面向新用戶,沒有關注到老用戶,嚴重忽略了老用戶。最終導致的結果是品牌的市場占有率下降,或者講是用戶消費客單、消費貢獻的下降。對零售企業來講,是來客數的減少,顧客消費貢獻度的下降。仔細分析,這些年一些品牌、一些企業出現的市場下滑,背后的因素是其市場占有率發生的下降。也或者講如果市場占有率還勉強沒有出現顯著的下降,但是你的用戶貢獻一定是出現了比較嚴重的下滑。由于目前還沒有一家品牌企業能統計到這樣的數據,所以還無法做出準確的對比分析。但是,從零售企業來講,兩大指標已經充分顯示這樣的變化:門店來客數、會員貢獻。這幾年,幾乎所有的零售店、超市的來客數持續下降,會員的平均貢獻也呈逐年下滑趨勢。營銷就是做用戶,不論是我們采取產品手段、渠道手段還是價格手段,都是為了做用戶。
做(zuo)(zuo)用戶(hu)有兩(liang)(liang)個方向(xiang),或(huo)者是(shi)把用戶(hu)基數做(zuo)(zuo)大(da),或(huo)者是(shi)把用戶(hu)價(jia)值做(zuo)(zuo)高(gao)。在這兩(liang)(liang)者中(zhong),把用戶(hu)價(jia)值做(zuo)(zuo)高(gao),更(geng)應(ying)該成為營銷的主要目標方向(xiang)。因為不論是(shi)從成本與效率的角度講,做(zuo)(zuo)大(da)老(lao)用戶(hu)的貢獻對營銷來講將會帶來更(geng)直接、更(geng)有效的效果。
同時(shi),營(ying)銷(xiao)還需要(yao)針對市(shi)場周期和環境的(de)(de)變化,及(ji)時(shi)調整相應的(de)(de)模式和手(shou)段。在(zai)市(shi)場占有率(lv)較低,用戶(hu)數(shu)量還不(bu)是很(hen)多的(de)(de)情況(kuang)(kuang)下(xia)(xia),可以把(ba)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)重(zhong)點(dian)(dian)放在(zai)如何新增(zeng)用戶(hu)的(de)(de)方向上(shang)(shang)。但是,如果品牌(pai)、企業的(de)(de)市(shi)場占有率(lv)達到了(le)一(yi)定的(de)(de)程度,用戶(hu)數(shu)量基(ji)本飽和的(de)(de)情況(kuang)(kuang)下(xia)(xia),營(ying)銷(xiao)的(de)(de)重(zhong)點(dian)(dian)必須(xu)要(yao)轉移,由(you)主要(yao)做多用戶(hu)數(shu)量轉向重(zhong)點(dian)(dian)做大用戶(hu)價值的(de)(de)方向上(shang)(shang)。
現在(zai),對很多(duo)品牌(pai)來講,譬如(ru)(ru)像(xiang)寶潔、康(kang)統、可口等(deng),用戶(hu)基數(shu)、品牌(pai)的(de)市場占(zhan)有率(lv)已(yi)(yi)經比較客觀了(le)。在(zai)現在(zai)的(de)市場環境下,如(ru)(ru)果再是繼(ji)續以新增用戶(hu)為主要(yao)(yao)方(fang)向的(de)營(ying)銷已(yi)(yi)經面臨問題(ti)了(le),必(bi)須要(yao)(yao)轉換新的(de)營(ying)銷方(fang)向了(le)。
其實,說到底,最主(zhu)要的(de)(de)還是在(zai)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)營銷(xiao)模式中(zhong),由于一些技(ji)術手段的(de)(de)不(bu)支(zhi)持,營銷(xiao)無(wu)(wu)法精準(zhun)到對(dui)每一個用(yong)(yong)戶的(de)(de)營銷(xiao)。傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)營銷(xiao)對(dui)用(yong)(yong)戶的(de)(de)管理只(zhi)能(neng)(neng)定(ding)性,不(bu)能(neng)(neng)定(ding)量。只(zhi)能(neng)(neng)對(dui)用(yong)(yong)戶定(ding)性分群,無(wu)(wu)法實現定(ding)量精準(zhun)。所以在(zai)傳(chuan)(chuan)(chuan)統(tong)的(de)(de)營銷(xiao)體(ti)系中(zhong),無(wu)(wu)法區分“老顧客”、“新顧客”。因此,對“所有的顧客”只能采取“相同的”營銷手段、營銷措施。
這(zhe)樣的結果只能帶來因(yin)嚴重忽視老顧客(ke)而產生的諸多問題。
技術(shu)手段(duan)的發展為實現營銷的轉(zhuan)型變(bian)革創(chuang)造了必要(yao)條(tiao)件。這(zhe)個(ge)技術(shu)手段(duan)主要(yao)就是可以(yi)(yi)建立(li)的用戶鏈(lian)接,以(yi)(yi)及(ji)在鏈(lian)接用戶的基礎上可以(yi)(yi)建立(li)起來的面(mian)向每(mei)一個(ge)用戶的賬戶體系(xi),形成針對每(mei)一個(ge)用戶更加精準(zhun)的賬戶管理體系(xi)。
用(yong)戶(hu)(hu)(hu)鏈接、建立(li)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)賬戶(hu)(hu)(hu)體(ti)系,可以準確統計到每一個用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)消費貢獻(xian),從而(er)為更好的(de)經營好老顧客奠定基礎。
關于(yu)是否需(xu)要建立用戶鏈接,現在(zai)可能還有一(yi)些(xie)企業還在(zai)猶豫,或者存在(zai)一(yi)些(xie)“不理解”。
不能忽視的(de)(de)(de)是(shi),中國社(she)會正(zheng)在快速進入數字化(hua)社(she)會。未來的(de)(de)(de)數字化(hua)社(she)會,在線(xian)化(hua)將(jiang)是(shi)一(yi)個(ge)非常重(zhong)要的(de)(de)(de)社(she)會運行方式。營銷的(de)(de)(de)在線(xian)化(hua)也(ye)必(bi)將(jiang)是(shi)一(yi)定要實現的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)重(zhong)大轉變。
還有一個(ge)特(te)別重(zhong)要的(de)方面是,在(zai)數字化、在(zai)線化運(yun)營基(ji)礎上,每一個(ge)大(da)眾個(ge)體基(ji)本(ben)已(yi)經形成了(le)以若干賬(zhang)戶(hu)體系為基(ji)礎的(de)生(sheng)活方式。在(zai)這樣的(de)情(qing)況(kuang)下(xia),企(qi)業(ye)與(yu)用戶(hu)建立(li)賬(zhang)戶(hu)體系鏈接,實現更準確的(de)顧客(ke)管(guan)理已(yi)經是當務之急。
總的(de)講,從基(ji)本的(de)營(ying)銷邏輯和當前技術發展所帶來的(de)手段支(zhi)持(chi),營(ying)銷要(yao)實現邏輯與手段的(de)轉型。
營銷(xiao)(xiao)要首(shou)先實現從更(geng)多的面向新用戶的營銷(xiao)(xiao),轉(zhuan)變到如何(he)做(zuo)好老顧(gu)客、如何(he)提(ti)升(sheng)價值顧(gu)客貢獻度的轉(zhuan)型。
在當前的(de)環(huan)境下,盡快(kuai)借助新的(de)技術手段,建(jian)立(li)顧客鏈接(jie)、建(jian)立(li)針(zhen)對每(mei)一(yi)個顧客的(de)賬戶(hu)體系管理是(shi)做(zuo)好營銷非常重要的(de)基礎(chu)。
必(bi)須要從提升(sheng)顧(gu)客(ke)的(de)單客(ke)貢獻度上找到新的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)增量(liang)空(kong)間。必(bi)須要回歸營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)基礎,會做老用戶、能做好(hao)老用戶的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)才是更高(gao)級的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao),才是更能符合當前市場環境的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)。
建(jian)立好技(ji)術體系(xi)是實(shi)現(xian)這一營銷轉型的(de)(de)基(ji)礎。當前(qian),企業應采取(qu)一切(qie)必(bi)要手段去建(jian)立用戶鏈接,借助必(bi)要的(de)(de)技(ji)術支持(chi),建(jian)立起統一的(de)(de)用戶賬(zhang)戶體系(xi)。
目(mu)前技術發(fa)展看,基(ji)本可以支持企業(ye)實現這樣的(de)(de)鏈接和(he)賬戶(hu)體(ti)系的(de)(de)建立。關(guan)鍵是需要企業(ye)結合(he)自己的(de)(de)實際,把(ba)這套經營用戶(hu)的(de)(de)營銷體(ti)系的(de)(de)邏輯梳理清楚。
有了(le)這樣的(de)賬(zhang)戶體(ti)系支持,就(jiu)可以針(zhen)對(dui)不同(tong)的(de)用戶狀態,采取更加準確地手段(duan)去激(ji)活、去挖掘、去提升(sheng)用戶的(de)貢獻度。