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目前的快消品(pin)營銷體(ti)系，仿(fang)佛主要就(jiu)是(shi)面(mian)向(xiang)新(xin)(xin)用戶的營銷體(ti)系。不論是(shi)品(pin)牌(pai)商做的營銷，還是(shi)零(ling)售商做的終端營銷，仿(fang)佛大(da)(da)家(jia)一直面(mian)對的是(shi)新(xin)(xin)用戶、新(xin)(xin)顧客(ke)，大(da)(da)家(jia)一直是(shi)對著(zhu)“新人”在說話，只看到的是新用戶。譬如，寶潔進入中國市場已經三十多年了。已經是“而立之年”的海飛絲，還在喋喋不休的的講述去屑的功能。恐怕關于海飛絲的去屑功能，已經是大多中國消費者早已耳熟能詳的事情了。譬如，目前在市場上看到的一些營銷舉措，特別是價格營銷手段和一些促銷手段，仿佛大多還是面向新用戶的營銷手段。譬如搞特價，首單免減等一些促銷手段，仿佛一直還是面向新用戶的營銷。但現實的市場環境是：對大多品牌、大多企業來講，目前所面對的已經不再是以“新用戶”為主體的市場了，而是以“老用戶”、“老顧客”為主體的市場結構了。市場營銷理論告訴我們：營銷一方面要不斷開發新用戶，但更重要的是如何經營好老用戶、價值用戶。營銷理論還告訴我們：開發一個新用戶的成本是經營好一個老用戶的幾倍多，經營好一個老用戶不僅可以產生銷售貢獻，還可以產生用戶的傳播裂變，可以老帶新等等等等。但是，現實的營銷實踐中，仿佛嚴重缺失了對老用戶的關注，缺失了對老用戶所能產生的市場營銷價值的關切。甚至，現實的營銷表現是，我們的營銷只關心新用戶，所做出的一些營銷動作，只是面向新用戶，沒有關注到老用戶，嚴重忽略了老用戶。最終導致的結果是品牌的市場占有率下降，或者講是用戶消費客單、消費貢獻的下降。對零售企業來講，是來客數的減少，顧客消費貢獻度的下降。仔細分析，這些年一些品牌、一些企業出現的市場下滑，背后的因素是其市場占有率發生的下降。也或者講如果市場占有率還勉強沒有出現顯著的下降，但是你的用戶貢獻一定是出現了比較嚴重的下滑。由于目前還沒有一家品牌企業能統計到這樣的數據，所以還無法做出準確的對比分析。但是，從零售企業來講，兩大指標已經充分顯示這樣的變化：門店來客數、會員貢獻。這幾年，幾乎所有的零售店、超市的來客數持續下降，會員的平均貢獻也呈逐年下滑趨勢。營銷就是做用戶，不論是我們采取產品手段、渠道手段還是價格手段，都是為了做用戶。做(zuo)用戶(hu)(hu)(hu)有兩個方(fang)向(xiang)，或(huo)者(zhe)是把(ba)用戶(hu)(hu)(hu)基數做(zuo)大，或(huo)者(zhe)是把(ba)用戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)做(zuo)高。在(zai)這兩者(zhe)中，把(ba)用戶(hu)(hu)(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)做(zuo)高，更(geng)應該成(cheng)為營銷的(de)主要目標方(fang)向(xiang)。因(yin)為不論(lun)是從(cong)成(cheng)本與效率的(de)角度講，做(zuo)大老用戶(hu)(hu)(hu)的(de)貢(gong)獻對營銷來講將會帶來更(geng)直(zhi)接、更(geng)有效的(de)效果。同時(shi)，營銷還需(xu)要(yao)針對市(shi)場周期和(he)環(huan)境的(de)(de)(de)(de)變化，及(ji)時(shi)調(diao)整相應的(de)(de)(de)(de)模式和(he)手(shou)段。在市(shi)場占(zhan)有率(lv)較低(di)，用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量還不(bu)是很多的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，可以把營銷的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)點放在如何新(xin)增用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)方(fang)向(xiang)上。但是，如果(guo)品牌、企業的(de)(de)(de)(de)市(shi)場占(zhan)有率(lv)達到了(le)一定的(de)(de)(de)(de)程度(du)，用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量基(ji)本飽和(he)的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)下，營銷的(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)點必須(xu)要(yao)轉移，由主要(yao)做多用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)量轉向(xiang)重(zhong)(zhong)點做大用(yong)戶(hu)(hu)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)方(fang)向(xiang)上。現(xian)在，對很多(duo)品(pin)牌(pai)來講，譬如像寶潔、康(kang)統、可口等(deng)，用戶(hu)基數(shu)、品(pin)牌(pai)的市(shi)場占有率已經比較客觀了(le)。在現(xian)在的市(shi)場環境下，如果再(zai)是繼續(xu)以新(xin)增用戶(hu)為(wei)主(zhu)要(yao)方(fang)向的營銷已經面臨問題了(le)，必須要(yao)轉換新(xin)的營銷方(fang)向了(le)。其實，說到底，最主要的(de)還是在傳統(tong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)模式中，由于(yu)一些技術手段的(de)不支持，營銷(xiao)(xiao)(xiao)無(wu)法精準到對(dui)每一個(ge)用戶(hu)(hu)的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)。傳統(tong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)對(dui)用戶(hu)(hu)的(de)管理(li)只(zhi)能定(ding)性(xing)，不能定(ding)量。只(zhi)能對(dui)用戶(hu)(hu)定(ding)性(xing)分群，無(wu)法實現(xian)定(ding)量精準。所以在傳統(tong)的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)體(ti)系中，無(wu)法區(qu)分“老顧(gu)客”、“新顧(gu)客”。因此(ci)，對“所有的(de)顧(gu)客”只能采取“相同的(de)”營銷(xiao)手段、營銷(xiao)措施(shi)。這樣的(de)結果只(zhi)能帶來(lai)因嚴重忽(hu)視老顧(gu)客而產生的(de)諸多問題。技術手(shou)段的(de)(de)發展為(wei)實現(xian)營銷的(de)(de)轉型變革創(chuang)造了必要條件(jian)。這個技術手(shou)段主要就是可以(yi)建立的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)鏈接(jie)，以(yi)及在鏈接(jie)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)可以(yi)建立起(qi)來的(de)(de)面向每一個用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)賬(zhang)戶(hu)(hu)體系，形成針對每一個用(yong)(yong)戶(hu)(hu)更加精準的(de)(de)賬(zhang)戶(hu)(hu)管(guan)理體系。用(yong)(yong)戶(hu)鏈接、建立用(yong)(yong)戶(hu)賬(zhang)戶(hu)體(ti)系，可以準(zhun)確統計到每(mei)一個用(yong)(yong)戶(hu)的消(xiao)費貢獻，從而為(wei)更好的經營好老(lao)顧客奠定基(ji)礎(chu)。關于是否(fou)需要(yao)建立用戶(hu)鏈接，現在(zai)(zai)可能還有(you)一些企業(ye)還在(zai)(zai)猶豫，或者(zhe)存在(zai)(zai)一些“不理解”。不能(neng)忽視(shi)的(de)是(shi)，中國社會正(zheng)在快速進入(ru)數(shu)字(zi)化社會。未來的(de)數(shu)字(zi)化社會，在線化將是(shi)一個非常重(zhong)要(yao)(yao)的(de)社會運行方式(shi)。營銷的(de)在線化也必(bi)將是(shi)一定(ding)要(yao)(yao)實現的(de)一個重(zhong)大轉(zhuan)變。還(huan)有一(yi)個(ge)特(te)別重(zhong)要(yao)的方面(mian)是，在(zai)(zai)(zai)數(shu)字(zi)化、在(zai)(zai)(zai)線化運(yun)營基(ji)(ji)礎(chu)上，每一(yi)個(ge)大眾個(ge)體(ti)基(ji)(ji)本已經形(xing)成(cheng)了以若干賬(zhang)戶(hu)(hu)體(ti)系(xi)為基(ji)(ji)礎(chu)的生活方式(shi)。在(zai)(zai)(zai)這樣(yang)的情況下，企業與用戶(hu)(hu)建立賬(zhang)戶(hu)(hu)體(ti)系(xi)鏈接，實現更準確(que)的顧客管理已經是當務(wu)之急。總的(de)講，從基本(ben)的(de)營銷(xiao)邏(luo)輯(ji)和當前技術發展所帶來的(de)手段支持，營銷(xiao)要實現邏(luo)輯(ji)與手段的(de)轉型(xing)。

營(ying)銷(xiao)要首先實(shi)現從更多的面向新(xin)用(yong)戶的營(ying)銷(xiao)，轉變到如何(he)做(zuo)好老顧(gu)客、如何(he)提升價值顧(gu)客貢獻度(du)的轉型。

在(zai)當前的(de)環境下，盡快借助新的(de)技術手段，建(jian)立(li)顧客鏈(lian)接、建(jian)立(li)針對(dui)每一個顧客的(de)賬戶(hu)體系管理是做好營銷(xiao)非常重要的(de)基礎。

必須(xu)(xu)要(yao)從提升(sheng)顧客(ke)的(de)(de)單客(ke)貢(gong)獻(xian)度上找到(dao)新的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)增量(liang)空間。必須(xu)(xu)要(yao)回歸營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)基礎，會做老用(yong)戶、能(neng)做好老用(yong)戶的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)才(cai)是(shi)更(geng)高級的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)，才(cai)是(shi)更(geng)能(neng)符合(he)當前市場環境的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)。

建(jian)立(li)(li)好技術體系(xi)是實現這一營(ying)銷轉型的基(ji)礎。當前(qian)，企業應采取(qu)一切必要(yao)手段去建(jian)立(li)(li)用(yong)戶鏈接，借助必要(yao)的技術支(zhi)持，建(jian)立(li)(li)起(qi)統一的用(yong)戶賬戶體系(xi)。

目前技術發展看，基本可以(yi)支持企業實現(xian)這(zhe)樣的(de)(de)(de)鏈接和賬戶體系(xi)的(de)(de)(de)建立。關鍵(jian)是需要企業結合自己的(de)(de)(de)實際，把這(zhe)套經營用戶的(de)(de)(de)營銷(xiao)體系(xi)的(de)(de)(de)邏輯梳理清楚。

有了這樣的賬戶(hu)體系支(zhi)持，就可以針對不同的用(yong)戶(hu)狀態，采(cai)取(qu)更加準確地手(shou)段(duan)去激(ji)活、去挖掘、去提升用(yong)戶(hu)的貢獻(xian)度。