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轉自：中國婦女報

????“雙十一”期間，福建平潭跨境電商物流園三號倉內，工作人員利用智能分揀機器人搬運商品。來源：平潭網

????“雙十一”提前開啟，消費者在位于重慶市江北區的京東電器超級體驗店選購電器。????新華社記者?王全超/攝

????■?中國(guo)婦女報全媒體綜合報道

????今年，“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”以全新的姿態重(zhong)返公(gong)眾視(shi)野，消(xiao)費(fei)品“以舊換新”疊(die)加(jia)電(dian)商平(ping)臺優惠，成為今年“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”的突出(chu)看點。專(zhuan)家表示，隨著一(yi)(yi)系列增量政策落(luo)地(di)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)有望繼續回暖，持續發(fa)揮拉動經濟增長的基(ji)礎(chu)性作用。

????時長、補貼及(ji)服務(wu)有新意

????10月14日晚(wan)8點(dian)，淘寶(bao)天(tian)貓、京東“雙11”活動正(zheng)式開(kai)啟。值(zhi)得注意的是，相(xiang)較于往年(nian)，今(jin)年(nian)各(ge)平(ping)臺普遍(bian)提前并拉長這一年(nian)終促銷活動時間周期，小紅書、抖音、拼(pin)多多等(deng)部(bu)分(fen)平(ping)臺也已于近日率先搶跑。機構(gou)人士表示，大促周期拉長以(yi)及補貼力度的加大有望助力商家商品交(jiao)易(yi)總額（GMV）的增長，相(xiang)關板塊(kuai)或(huo)迎來旺季催化。

????“2024年(nian)‘雙十(shi)一’平(ping)臺競(jing)爭更加激烈，活(huo)動(dong)時間提(ti)(ti)前(qian)(qian)、活(huo)動(dong)周期拉長，這意(yi)味(wei)著更多(duo)的消費需求將(jiang)被聚集到大(da)(da)促(cu)期。”東(dong)(dong)吳(wu)證券方面總結梳理(li)道(dao)，具體來看(kan)，天(tian)貓淘寶大(da)(da)促(cu)時間相比(bi)(bi)去年(nian)提(ti)(ti)前(qian)(qian)約10天(tian)；京東(dong)(dong)相關活(huo)動(dong)12日(ri)開始預(yu)熱(re)，相比(bi)(bi)以(yi)往提(ti)(ti)前(qian)(qian)約11天(tian)；拼(pin)多(duo)多(duo)促(cu)銷活(huo)動(dong)則提(ti)(ti)前(qian)(qian)了約6天(tian)；抖音大(da)(da)促(cu)自8日(ri)開啟，提(ti)(ti)前(qian)(qian)約10天(tian)；快(kuai)手于16日(ri)開始預(yu)熱(re)，與去年(nian)“雙十(shi)一”活(huo)動(dong)相比(bi)(bi)提(ti)(ti)前(qian)(qian)2天(tian)。

????從折扣力(li)度看，國泰君安(an)投(tou)研(yan)團隊分析稱，今(jin)(jin)年(nian)滿減活(huo)動維持了(le)去年(nian)的力(li)度，但預計多(duo)(duo)平臺將(jiang)(jiang)加大商(shang)家及消(xiao)費者補貼、助(zhu)力(li)GMV增(zeng)長目標達成。如以淘(tao)(tao)系為例(li)，今(jin)(jin)年(nian)“雙十(shi)一”在官方立減或跨店滿減“每(mei)300元(yuan)減50元(yuan)”活(huo)動基(ji)礎上，淘(tao)(tao)寶天貓將(jiang)(jiang)額(e)外(wai)再(zai)投(tou)入300億元(yuan)消(xiao)費券及紅包，88VIP大額(e)消(xiao)費券也提前(qian)發放。拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)平臺今(jin)(jin)年(nian)則首次推出了(le)“百(bai)億消(xiao)費券”活(huo)動，并將(jiang)(jiang)“百(bai)億加倍補”升級為“超級加倍補”。

????對于商家而言，東(dong)吳證券認為，今(jin)年各平臺新(xin)增福利(li)政策(ce)、加大資源投放，有助于降低商家成本。“雙十一(yi)”銷售額在四季度(du)的占比變得(de)更高(gao)，因此品牌商家更看重今(jin)年四季度(du)收入(ru)。

????華西(xi)證券表示，與“6·18”大促(cu)期間各(ge)(ge)平臺(tai)主打“全網最低價”不同的是，今年“雙(shuang)十一”大促(cu)各(ge)(ge)平臺(tai)競爭焦(jiao)點在于優(you)化營商環境。淘(tao)寶天貓就宣(xuan)布將投入數百億(yi)元資金(jin)，攜(xie)手超過200家互聯網平臺(tai)，拓展客(ke)流，助力商家觸達更(geng)廣泛的消費(fei)群體。

????此外，該平臺(tai)還推(tui)出退貨寶服務、零手(shou)續費(fei)極速(su)回款(kuan)、百億補貼傭金全額返還等福利政策(ce)，全方位降低商(shang)家運營成本。另一家平臺(tai)拼多(duo)多(duo)也(ye)動作頻頻，其通過深化“降價搜推(tui)加權”政策(ce)，加大對品牌(pai)(pai)(pai)的(de)招商(shang)力(li)度，通過提供大促品牌(pai)(pai)(pai)包、專屬頁面及流量支持，助力(li)品牌(pai)(pai)(pai)商(shang)家在“雙十一”期間實現(xian)爆(bao)發式增長。

????國泰君安投(tou)研團隊預計，今年強產品勢能(neng)品牌(pai)有(you)(you)望(wang)實(shi)現較好表(biao)現。以化妝品行業為例，中長(chang)期看，本土美妝集團有(you)(you)望(wang)通過產品創新帶動品牌(pai)升(sheng)級，加渠道運營拓(tuo)展下沉使客群對應的(de)差異化、性價(jia)比(bi)這兩條(tiao)戰(zhan)略方向(xiang)持續突圍，國貨品牌(pai)商份(fen)額有(you)(you)望(wang)持續提升(sheng)。當前板塊頭(tou)部公司優質標的(de)有(you)(you)望(wang)保持20%至30%的(de)同比(bi)增(zeng)速，部分有(you)(you)望(wang)實(shi)現超(chao)30%增(zeng)長(chang)，成長(chang)性凸顯。

????值得一提(ti)的是，“雙十(shi)一”開(kai)戰(zhan)前夕，平臺間還開(kai)始了(le)(le)“拆墻大(da)行(xing)動(dong)”。從今年9月(yue)起，阿里、騰(teng)訊、京(jing)東的“互(hu)聯互(hu)通”行(xing)動(dong)就已(yi)經(jing)拉開(kai)了(le)(le)序幕。消費(fei)者通過淘寶(bao)(bao)購物時(shi)，已(yi)經(jing)可以(yi)使用支(zhi)付(fu)寶(bao)(bao)、微信(xin)支(zhi)付(fu)等(deng)，京(jing)東也(ye)(ye)正式(shi)接入了(le)(le)支(zhi)付(fu)寶(bao)(bao)支(zhi)付(fu)。人為的隔絕被打(da)破，競爭也(ye)(ye)集中(zhong)到產品質量、價格優(you)勢和服(fu)務體驗等(deng)核心要(yao)素上(shang)。

????“以舊換新”成(cheng)熱門話(hua)題(ti)

????“以(yi)舊(jiu)換新(xin)”無疑會(hui)是今年(nian)“雙十(shi)一(yi)”期間的熱門話(hua)題(ti)。平臺購物優惠疊加政府(fu)“以(yi)舊(jiu)換新(xin)”政策補貼，在惠及(ji)消(xiao)費者的同時，也有望對(dui)拉動(dong)消(xiao)費起到積(ji)極作(zuo)用。

????“京東在(zai)10月12日開啟了‘雙十一’的搶先(xian)購活動，我打(da)算(suan)買的石頭掃地機器人原價(jia)4599元，疊加政府補(bu)貼和(he)京東補(bu)貼，最后3280元就(jiu)拿下(xia)了，省了1300多元，非常劃(hua)算(suan)。”家(jia)在(zai)北京的王女士說。

????淘寶天(tian)貓透露，今(jin)年國家推行的家電“以舊換(huan)新”補(bu)貼(tie)將與“雙十一(yi)”優(you)惠疊加，天(tian)貓攜手(shou)品牌商家共同(tong)投放60億元(yuan)，通過發放品類(lei)券、品牌讓利等措施，積(ji)極響應政策(ce)，促進消費。一(yi)級能耗(hao)家電產品可享(xiang)受2000元(yuan)補(bu)貼(tie)、品牌直降15%及(ji)額外(wai)400元(yuan)品類(lei)券，整體(ti)優(you)惠低至六(liu)折。

????“雙十一”前夕，“廣(guang)(guang)東政府補(bu)貼”已在抖(dou)音電商上線(xian)，廣(guang)(guang)州、深圳、佛山、珠海(hai)、惠(hui)州的消費者均可(ke)參與。用戶(hu)打開(kai)抖(dou)音APP點(dian)擊“商城”，搜索“廣(guang)(guang)東以舊(jiu)換新”等關鍵詞即(ji)可(ke)進入補(bu)貼專區(qu)。

????阿里集團(tuan)副(fu)總(zong)裁、天貓事業部總(zong)裁劉博表示(shi)，隨著一(yi)系(xi)列增(zeng)(zeng)量政策落(luo)地，天貓平(ping)臺(tai)消費熱(re)情持續回暖。天貓將(jiang)攜手品牌商家，創(chuang)造更(geng)多(duo)品質增(zeng)(zeng)量，為(wei)提振消費信心、增(zeng)(zeng)強消費活力發揮作用。

????利潤回歸(gui)呼聲強烈

????總體來看，今年“雙十一(yi)”性(xing)價比、最低(di)價、底價銷售(shou)……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是(shi)一(yi)系列針對商家的減(jian)負策略，包括減(jian)免服(fu)務費(fei)、松(song)綁僅退(tui)款、快速回款、補貼運費(fei)等不同(tong)手段。

????在此背后，是(shi)(shi)電(dian)商生(sheng)態平衡(heng)的(de)需求(qiu)。過去多(duo)年，電(dian)商行(xing)(xing)業價格戰、口水戰屢見，成為(wei)大促期間的(de)“殺手锏”。今年7月，中共中央(yang)政治(zhi)局(ju)會(hui)議提出(chu)，要培育(yu)壯大新興產(chan)(chan)業和未來產(chan)(chan)業。強化行(xing)(xing)業自(zi)律(lv)，防止“內(nei)卷式”惡性競爭。所(suo)謂惡性競爭，指的(de)是(shi)(shi)同行(xing)(xing)之間為(wei)了爭奪有限(xian)資源而(er)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)激烈競爭，最(zui)終可能導致整體的(de)壓力增大和效(xiao)率降(jiang)低。

????尤其是處于生態鏈中央的(de)品牌商(shang)家(jia)，對于“利(li)潤”回歸(gui)的(de)呼(hu)聲(sheng)很(hen)大。因此，從(cong)互聯網(wang)全(quan)局來看，今(jin)年焦點明顯回到了生意本質，即(ji)平(ping)臺(tai)、商(shang)家(jia)和用戶三方需共贏，形成平(ping)衡。價格戰并(bing)不利(li)于行業長久發展。阿里巴巴集團副總裁(cai)、淘寶平(ping)臺(tai)事業部總裁(cai)處端表(biao)示(shi)，一味(wei)的(de)低價會造成營商(shang)環(huan)境、消費行業乃至制造業倒(dao)退。希望(wang)營造積極穩定的(de)營商(shang)環(huan)境，而(er)不是讓商(shang)家(jia)把利(li)潤都打光，最后導致(zhi)整個行業倒(dao)退。

????業(ye)內(nei)人士(shi)認為，淘寶天(tian)貓和京(jing)東(dong)兩大(da)(da)平(ping)臺的預(yu)售活(huo)動比往年(nian)至少提前了10天(tian)，通(tong)過提前搶跑和拉(la)長活(huo)動周期(qi)的方式鎖定(ding)消費(fei)者，一定(ding)程度(du)上(shang)可以刺激消費(fei)。由(you)此(ci)，“雙十(shi)一”銷售額在第四季度(du)的占比變得更高，品牌(pai)商家(jia)的投入會(hui)更加(jia)積極。與此(ci)同時，平(ping)臺新增福利政策、加(jia)大(da)(da)資源(yuan)投放(fang)，將有助于降低商家(jia)成(cheng)本，提升利潤(run)。